10 Facteurs clef de succès d’une marque agroalimentaire en Chine

La campagne « Let’s Merry ! » de Starbucks est un succès

La forte croissance économique chinoise de ces dernières années a permis l’émergence d’une classe moyenne supérieure. Cette dernière accorde de plus en plus d’importance à la qualité de vie et consomme beaucoup de produits alimentaires importés. D’où la nécessité pour les marques agroalimentaires de connaitre les spécificités du marché chinois pour y mettre en œuvre des stratégies marketing adaptées. Dans cet article nous étudierons les 10 facteurs clés de réussite dans le secteur agroalimentaire en Chine.

Des campagnes cross medias et de marketing 020 (Online to Offline)

La campagne « Let’s Merry ! » de Starbucks est un succès

La campagne « Let’s Merry ! » de Starbucks est un succès

Starbucks est le leader incontesté du café en Chine grâce à une stratégie marketing de marque globale qui a su faire mouche et tirer profit de l’essor des outils les plus performants en Chine : les applications smartphones.

Pour rappel la Chine présente un taux de pénétration mobile de 54,3%. Selon le CNNIC, le nombre de chinois accédant à l’internet mobile est de 233 millions, ce qui en fait le pays comptant le plus de mobinautes au monde.

Cette publicité TV a mis en scène un jeune couple qui se retrouve au café Starbucks , et au travers de l’usage de leur application smartphone Starbucks.

Cette campagne télé est une véritable incitation pédagogique à l’utilisation de l’application Starbucks intégrant Weibo.

Les internautes chinois qui signalaient leur présence dans un Starbucks avaient droit à des offres promotionnelles et s’ils le faisaient près d’une affiche géante mise en place dans les grandes métropoles du pays les personnes aux alentours le remarquaient et l’affiche s’illuminait avec des vœux de Noël…

Résultat : plus de 40.000 posts sur Weibo et 60.000 «check-in» (Source).

Du marketing viral sur les réseaux sociaux chinois

 Ben Na Na, une crème glacée Nestlé qui se mange comme une banane réelle

Ben Na Na, une crème glacée Nestlé qui se mange comme une banane réelle

La glace Ben Na Na, une crème glacée Nestlé qui se mange comme une banane réelle est un exemple de marketing viral réussi en Chine.

Nestlé Ice cream » a lancé sa campagne buzz en deux volets :

…Via un microsite sur la plateforme QQ

Le thème est celui d’une l’île magique peuplée de singes. Le microsite était animé de jeux où l’on pouvait gagner de la monnaie virtuelle, apprendre des tours de magie et gagner des prix.

…Un compte sina weibo très interactif

Le compte Sina Weibo divertit les visiteurs avec des histoires amusantes sur la « pelabilité magique » et les invites à poster des photos et des vidéos de leurs expériences Ben Na Na. Résultat : 3 000 000 de partages et Ben Na Na se classe comme le sujet le plus tendance sur Sina Weibo seulement 2 semaines après le lancement officiel du compte en mars 2012.

Microblog Ben-Na-Na

Microblog Ben-Na-Na

Des campagnes de leaders d’opinion

En Chine les consommateurs accordant énormément d’importance aux avis de consommateurs et moins aux médias classiques. Certains de ces consommateurs sont plus actifs que d’autres : ce sont les Key Opinion Leaders qui recommanderont spontanément un produit.

L’objectif est de les fédérer autour d’un brand ambassador qui incarnera les valeurs et l’identité de la marque. Un bon exemple en est Han Han qui a été le Brand Ambassador de Johnnie Walker.

Ce blogueur star de la génération 80 incarnait parfaitement l’image du gentlemen Johnnie Walker avide de réussite et de liberté d’esprit.

Olivier Verot, Fondateur de l'Agence Marketing Chine

Olivier Verot, Fondateur de l'Agence Marketing Chine

L’axe sécurité alimentaire

La crise sanitaire porcine de 2007, le scandale du lait à la mélanine ou encore des huiles de cuisson illicites (« Di Gou You »), ont été des scandales très médiatisés et ont suscité de fortes méfiances de la part du public chinois. Les chinois de la classe moyenne sont plus que leurs homologues européens prêts à payer plus chers mais avec une garantie de sécurité.

Une tendance de consommation marquante en Chine continentale porte sur le « Pay for safety ». Selon le CIC cela est la tendance de consommation principale pour l’année 2013. [Voir les principales crises alimentaires en Chine].

Nous pouvons constater cela par la simple constatation de l’augmentation du nombre de posts sur Sina Weibo pour le mot clé « sécurité alimentaire ».

Une bonne gestion de la e-réputation et de la gestion du risque

Les problèmes de sécurité alimentaire ont rendu les chinois plus sensibles à la qualité des aliments. Cela exige des producteurs étrangers de produits alimentaires d’adapter leur stratégie marketing en axant la communication sur la sécurité et la qualité de leurs produits.

Un volet de communication de crise est de plus en plus important pour les entreprises de l’agroalimentaire.

Mac Donald est un cas d’école en Chine. Une émission de la CCTV avait accusé la multinationale américaine de mentir aux consommateurs chinois et le géant du fast food avait utilisé Sina Weibo pour réagir.

15 mars 2012 : suite aux attaques Mac Do réagit rapidement sur son compte Weibo.

Campagne Mac Donald's pour la sécurité alimentaire en Chine

Campagne Mac Donald's pour la sécurité alimentaire en Chine

« La soirée des ’315′ sur CCTV a fait état de services de restauration non conformes à la législation dans un McDonald’s du quartier Sanlitun de Beijing. McDonald’s Chine attache une grande importance à ces remarques. Nous allons mener une enquête sur cet incident isolé, que nous allons traiter avec fermeté et sévérité, et nous allons prendre des mesures concrètes pour nous excuser auprès des consommateurs. Nous allons renforcer notre contrôle pour assurer notre conformité aux standards, et offrir aux consommateurs chinois des produits sains garantissant leur sécurité. Nous remercions au passage les services gouvernementaux concernés, les médias et les consommateurs pour leur vigilance que nous acceptons bien volontiers. »

Le journal China Daily a également publié un dessin satirique accusant Mac Do de vendre de la nourriture périmée.

Réaction rapide de MacDonald sur Weibo, le 18 mars 2012 à 10h21 : « Nous avons lu avec attention les réactions sur le compte Weibo McDonald’s. Nous remercions sincèrement les internautes pour leurs marques de considération, et nous déclarons ici que ce type d’initiatives ne vient pas de Mac Donald’s Chine. Comme précédemment, la marque a remercié les services gouvernementaux concernés, les médias et les consommateurs pour leur vigilance qu’ils acceptent bien volontiers ».

Facteurs clés de succès :

  • La rapidité de Mac Donalds afin d’éteindre l’incendie avant qu’il ne s’amplifie.
  • L’attitude humble: faire profil bas et promettre de s’améliorer,
  • La proximité avec les fans
  • Une bonne gestion de l’après crise avec une communication sur la provenance des produits, la fraicheur des salades ou encore la traçabilité
Cognac en Chine : un packaging soigné

Cognac en Chine : un packaging soigné

Pour gagner la confiance des consommateurs, les marques de compléments alimentaires n’hésitent pas à promouvoir la provenance du produit qui vient de l’extérieur de la Chine et mettent en avant des experts étrangers (source).

Un packaging soigné

Les produits importés doivent investir dans des emballages de qualité. Les chinois aiment offrir des cadeaux et les produits alimentaires importés sont considérés comme des produits de luxe parfaits pour cela.

Un packaging soigné permet de se donner de la face, de la dignité. Cela renvoie à l’idée du « cadeau Mianzi », le cadeau qui donne la face  : le marketing du Cognac est un bel exemple.

L’importance du branding

La marque c’est de l’image, et l’image de marque donne de la « face » aux chinois. L’agroalimentaire d’importation touche des catégories qui ont plus de moyens et qui ont besoin de s’affirmer auprès de leurs proches. Cela passe par des approches Pull & Push ; mais généralement tirer la demande fonctionne mieux que de la pousser en Chine. Les sociétés chinoises rencontrent plus de difficultés pour séduire le consommateur.

Le commerce en ligne

En Chine, la vente en ligne de produits agroalimentaires connait un développement exponentiel.

Nespresso Shanghai Tang

Nespresso Shanghai Tang

La plupart des consommateurs de produits alimentaires importés sont de la classe des cols blancs et ont un travail prenant. La vente en ligne répond parfaitement à leur demande de nouveauté, de commodité et de rapidité.

Le label CIQ est ici important pour les produits alimentaires importés vendus en ligne parce que les clients lui font confiance.

Le cobranding

Les marques devront s’équiper de magasins pour les achats en ligne avec des offres privilégiées pour donner un sentiment d’exclusivité.

Un bon exemple en est donné avec la marque de café en dosette Nespresso qui a lancé « Le Club Nespresso » de vente en ligne de ses dosettes et machines en permettant aux membres d’acheter en exclusivité la machine à café Nespresso édition limitée pour le Nouvel An Chinois de l’année du dragon. Cette machine avait été réalisée par un designer de la marque de vêtements de luxe Hongkongaise Shanghai Tang.

Une bonne initiative de co-branding entre des entreprises de secteurs différents avec un métissage culturel qui est une stratégie qui pourrait être suivie par d’autres marques.

Starbucks s'adapte au goût des consommateurs chinois

Starbucks s'adapte au goût des consommateurs chinois

S’adapter au goût des consommateurs chinois

Les marques de l’agroalimentaire doivent essayer de changer le plus possible les modes de consommation des chinois qui diffèrent de ce que l’on trouve en Occident. Ainsi Starbucks Chine a étendu son offre avec une gamme plus large de thés pour la Chine uniquement.

Auteur : Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

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1 commentaire

  1. avatar

    Marc

    26 août 2014 at 11:47

    Coca-cola + traditions culinaires qui disparaissent = obésité et bientôt diabète. Il y a une explosion de diabétiques en chine. Les chinois sont bien assez riches d’histoires et de belles et bonnes choses, ils n’ont pas besoin de vouloir copier le modèle occidental, ils se nuisent, ils perdent leur âme. Cela n’améliore pas l’image de la Chine. En étant soit-même on est mieux qu’à imiter un autre. Ils faudrait un José Bové chinois contre les MacDo et autres anomalies pour une prise de conscience.

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