L’emailing est une pratique marketing riche en opportunités, tant en fidélisation qu’en prospection : invitation, promotion, newsletter, relation clients, etc. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir utiliser ce canal pour leur communication.
Les raisons de ce succès sont multiples : un support plus économique, une communication écologique et moderne, la possibilité de mesurer l’efficacité immédiatement… Autant de données complémentaires et pragmatiques qui expliquent la bonne santé de l’emailing.
Néanmoins, il existe des règles indispensables à connaître pour réussir ses opérations : réglementation, choix des fichiers, création graphique, passage des antispams, etc. Il est donc fondamental de les prendre en compte afin de transformer son projet emailing en une réalité commerciale concrète.
Ainsi, 15 commandements articulés autour de 4 grandes thématiques doivent être observés à la lettre…
Une des premières données à prendre en compte tient au caractère réglementaire qui encadre les pratiques liées à l’emailing : déclaration CNIL, lien de désabonnement, identité de l’émetteur, consentement préalable… Autant d’éléments qu’il est impératif de prendre en compte avant de lancer toute action. En fonction de votre cible, professionnels ou particuliers, vos obligations seront différentes, notamment au niveau du consentement préalable qui n’est pas obligatoire si vous ciblez des entreprises. Cette facilité accordée par la CNIL est assortie de contraintes spécifiques : envoi sur adresses génériques et adéquation des messages aux fonctions ciblées notamment. Par ailleurs il faut se rappeler que si le législateur a des moyens limités, les systèmes de surveillance automatisés (black list, logiciel antispam etc) renforcent le contrôle de vos campagnes avec parfois une célérité qui dépasse la lettre de la loi.
Vincent FOURNOUT, Directeur Associé de Message Business
La notion de ciblage est une composante clé de l’emailing. Il est en effet crucial de toujours bien s’assurer de l’adéquation entre le message envoyé et les attentes et centres d’intérêt du destinataire. Avec près de 70 milliards de messages légitimes à vocation commercial routés en France en 2009 (Source SNCD), le contenu devra être pensé en fonction de votre cible (et réciproquement) pour s’assurer une bonne réceptivité.
A ce stade, trois grande actions doivent être réalisées : l’identification du contact, son comportement et son statut (client, prospect…). Il est critique de comprendre que l’on ne s’adresse pas de la même manière à un simple prospect qu’à un client fidèle. Analyser la nature de leurs achats est aussi un vecteur important pour améliorer l’efficacité des campagnes.
Trouver et sélectionner un fichier n’est pas chose aisée. Il convient de bien analyser ce que l’on attend de sa campagne emailing et à qui l’on s’adresse. Il est également important de savoir si l’on souhaite recourir à un ciblage large ou à un ciblage pointu. Ces différentes données influeront sur la sélection des fichiers utilisés. Il est également important de diversifier ses sources. Par exemple vous pouvez mixer l’Emailing à la performance proposé par des acteurs comme Come and Stay et l’Emailing de type location de fichiers proposé par Maximiles par Exemples. Dans le cas de l’Emailing à la Perfomance, le propriétaire est rémunéré en fonction des clics, des inscriptions voire des achats que les campagnes ont généré avec un mode de rémunération. L’Emailing à la performance, permet de viser large, tandis que les fichiers en location proposent en général des ciblages plus pointus. La crise aidant, des modes hybrides sont apparus.
Rester lisible ! Ne pas oublier que le message délivré doit être compréhensible en un minimum de temps. Il doit être particulièrement visuel et accrocheur pour être efficace. Au-delà des aspects graphiques et éditoriaux, c’est votre offre ou votre produit qui doit faire la différence en intégrant des déclencheurs d’action attractifs (offres limitées dans le temps, test gratuit etc)
A ce stade, il est nécessaire de travailler avec attention sur la structuration du message, son formalisme et sa qualité éditoriale. Il s’agit de proposer des messages de promotion efficaces à une cible d’ores et déjà cliente mais qui se lassera d’une qualité rédactionnelle peu attractive
Avant de lire un message, encore faut il l’ouvrir ! Il est donc absolument nécessaire de soigner le nom de l’expéditeur et le titre de l’objet. Etre bref, adopter un ton en adéquation avec la cible, éviter les « ! » et autres symboles. Il faut ensuite tester et répéter l’opération. Toutes les études ont constaté qu’un objet devait se limiter à trentaine de signes environ. Il faudra être vigilant sur la première ligne de votre message qui apparait de plus en plus souvent en mode prévisualisation dans les logiciels de messagerie récents.
Afin de gagner en pertinence et d’accroître la portée de ses campagnes d’emailing dans le temps, il est recommandé de sélectionner des types de message envoyés en fonction du destinataire : une newsletter pour un client, une relance pour un ouvreur / cliqueur non transformé, une relance prospection pour un non ouvreur.
La page, sur laquelle est renvoyée l’internaute, doit le convaincre d’acheter ce que vend l’annonceur. Il ne doit pas avoir de navigation perturbatrice et le produit doit être clairement identifié. Les formulaires proposés doivent être courts etles champs pré-remplis…
A ce stade, il est utile de bien comprendre le cycle de vie de l’opération emailing : valider le fond et la forme du message, choisir le routeur du message, définir l’en-tête technique du message et valider la liste des destinataires du message. Outre la qualité du routeur, la structure de votre HTML est prépondérante pour éviter d’être mise en courrier indésirable.
Il est utile de bien vérifier l’intégrité de la page html : liens actifs, images bien dimensionnées, pas de CSS, lien pointant vers les pièces attachées, etc. Eviter les formulaires, vidéos, flashs et l’utilisation de logiciels bureautiques pour le HTML… Enfin, tester le message validé et formaté. Il est notamment recommandé de tester sur Outlook 2007 qui présente des caractéristiques de lecture spécifique.
Après le lancement d’une campagne, il est bien sûr fondamental d’étudier de près les statistiques afin de mesurer l’efficacité de sa campagne : NPAI, réception, ouverture, clic. Autant d’indicateurs stratégiques à prendre en compte et à analyser. Il est notamment important de bien comprendre la notion d’ouverture : cette statistique prépondérante mesure l’ouverture des messages dont le destinataire a accepté d’afficher les images.
Il est utile d’enlever les adresses inactives. Cela permettra d’être plus performant, de bénéficier de statistiques plus fines, d’optimiser ses coûts d’ envoi et d’améliorer sa réputation.
Que ce soit en matière de fidélisation ou d’acquisition, il est fondamental de mettre en place une stratégie multicanale : emailing, formulaire, newsletter, SMS, flux RSS, blog, etc. Autant de vecteurs qui maximiseront l’impact des campagnes.
L’emailing est donc un levier de croissance qu’il convient de traiter avec attention pour qu’il puisse être efficace. Ses performances sont liées à la qualité de sa préparation ! En résumé : un ciblage de qualité, des messages pertinents, du temps, l’ efficience technique et de la persévérance !