4 astuces marketing pour conquérir la jeunesse chinoise

Comment les entreprises et les marques doivent-elles régler leur mix marketing pour conquérir les consommateurs chinois de la génération Z ?

Née après 1995, la génération Z chinoise est un large groupe de consommateurs jeunes et dynamiques. Constituée de plus de 230 millions de personnes, la génération Z chinoise représente 17 % de la population totale de la Chine. La plupart d’entre eux étudient encore à l’université et au lycée, tandis que certains sont de jeunes professionnels. Grâce à l’amélioration de sa situation financière, la génération Z devient progressivement une importante force de consommation. Bien qu’ils n’aient pas encore développé un style de vie mature et stable, leur volonté d’essayer de nouvelles choses constitue une opportunité majeure pour les détaillants qui planifient une stratégie en Chine.

Cibler leurs passe-temps

Un récent sondage mené conjointement par City Pictorial et Tencent révèle que 29 % des jeunes répondants sont plus enclins à fréquenter des étrangers avec qui ils partagent les mêmes passe-temps. Parmi leurs loisirs, la musique et les jeux vidéo viennent en premier lieu, suivis de la lecture, le cinéma et la télévision, l’animation, le voyage ainsi que le sport. Ils sont prêts à dépenser du temps, de l’énergie et de l’argent pour ces passe-temps, 85 % de la génération Z dépensent avant tout pour leurs loisirs.

La vente d’un nouveau produit dont la marque est peu connue par la génération Z peut être très difficile, mais les choses peuvent se débloquer si les spécialistes du marketing associent l’expérience de leurs produits ou services à de grandes marques ou icônes. Le processus est appelé « planter des graines » en chinois. Pour tirer parti de la dévotion de cette génération Z pour les loisirs, les professionnels du marketing doivent envisager des collaborations pour créer le buzz et énoncer clairement les avantages et les récompenses de leurs offres. Ces collaborations intersectorielles supposent d’adapter les droits de propriété intellectuelle à différents scénarios. KFC s’est par exemple associé à un jeu vidéo très populaire pour attirer de jeunes consommateurs en Chine.

Miser sur le mobile et le social

Les jeunes de la génération Z sont de gros utilisateurs d’Internet mobile, ils sont nés et ont été élevés dans un environnement équipé de gadgets numériques et d’Internet sans fil, et c’est donc avec beaucoup d’aisance qu’ils exploitent les applications pour obtenir des informations. Les réseaux sociaux tels que QQ, WeChat et Weibo sont les applications sociales les plus utilisées par la génération Z chinoise.

Stéphane Rouquette, Managing Director AZOYA France

Stéphane Rouquette, Managing Director Azoya France

Le sondage indique que les réseaux sociaux les plus populaires auprès de la génération Z chinoise sont QQ de Tencent (79 %) et WeChat (47 %). Weibo (17 %) arrive en dernier, mais possède encore une forte influence. Les jeunes sont plus susceptibles de partager leur mode de vie (67,7 %), leurs loisirs (48,9 %), leurs goûts musicaux (46,7 %) et leurs opinions (40,3 %) sur ces plateformes sociales. La génération Z utilise également des applications de streaming en direct et plus souvent que les générations précédentes. De nombreux jeunes portent une forte attention aux leaders d’opinion clé (KOL – Key Opinion Leaders) populaires et s’engagent avec eux via Yizhibo, une application de streaming en direct très prisée en Chine.

La sociabilité, le sens de l’humour et la convivialité constituent des atouts majeurs à ne pas négliger pour toucher la génération Z. L’image traditionnelle des marques aux allures et comportements « glaciaux » ne plaît pas vraiment à la génération Z chinoise, qui refuse d’interagir avec de telles marques sur les réseaux sociaux. Ne pas communiquer avec son public peut faire perdre beaucoup de points à une marque, et faire renoncer les jeunes consommateurs à partager leur expérience avec leurs amis.

Les chinois de la génération Z :  rationnels et impulsifs

Les jeunes de la génération Z chinoise peuvent être très impulsifs lorsqu’ils font leurs achats. Un rapport d’Accenture montre que la génération Z présente une probabilité plus élevée (29 %) d’achats impulsifs que les personnes nées dans les années 1980 (23 %) et 1990 (19 %). Et, respectivement, ils sont plus préoccupés par les politiques de retour et d’après-vente. 64 % de la génération Z affirment qu’ils n’achèteront pas dans un magasin qui ne fournit pas de services de retour et d’après-vente satisfaisants.

D’autre part, la génération Z n’est pas totalement indépendante financièrement. Certains s’appuient sur la famille pour acheter des produits coûteux, ce qui limite leurs choix. 34 % de la génération Z ont déclaré qu’ils comparent les prix d’au moins 4 magasins avant de prendre une décision d’achat. Ce chiffre peut atteindre 48 % lorsqu’il s’agit de produits de santé et de soins personnels. Les jeunes acheteurs avertis du numérique utilisent également les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour évaluer les produits. Le nombre de « J’aime » sur les réseaux sociaux peut fortement influencer leur décision.

Choisir le moment opportun pour se lancer

Le meilleur moment pour réaliser des campagnes marketing auprès de la génération Z est assurément l’été. En juillet et août, la génération Z a tendance à dépenser davantage par rapport au reste de l’année. La consommation durant ces deux mois représente jusqu’à 20 % de leurs dépenses annuelles, selon un rapport de MDR. Il n’ y a pas de pression scolaire pendant les vacances d’été, et la génération Z peut passer plus de temps avec ses amis, flâner dans les magasins et faire des achats dans le cadre de ses loisirs.

La génération Z dépense également lors des fêtes annuelles, comme la Saint-Valentin et Halloween. Notre campagne marketing pour La Redoute a attiré de nombreux jeunes acheteurs en ligne transfrontaliers, notamment lors de la dernière fête d’Halloween. Et d’autres nouvelles fêtes « créées par l’homme » telles que la fête des célibataires en novembre et le Black Friday (Vendredi noir) sont également très populaires chez la génération Z.

Garder ces astuces en tête peut permettre aux professionnels du marketing d’envisager et de concevoir des campagnes réellement basées sur les besoins spécifiques de cette génération Z chinoise, tout en veillant à bien utiliser les canaux adéquats pour communiquer avec elle.

Auteur : Stéphane Rouquette, Managing Director Azoya France

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(c) Ill. DepositPhotos + SH Saint-Michel, cf. « planter des graines »

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