4 règles d’or pour optimiser ses opérations d’e-mailing

Mail Metrics passe en revue les 4 règles d’or pour optimiser ses opérations d’e-mailing en 2012

La personnalisation, la délivrabilité, l’adaptation de l’emailing aux terminaux mobiles et l’automatisation des actions d’email marketing sont à notre avis les 4 règles d’or pour optimiser ses opérations d’emailing.

Pour être lu, l’e-mail marketing doit être ciblé, personnalisé et envoyé au bon moment

Mail Metrics passe en revue les 4 règles d’or pour optimiser ses opérations d’e-mailing en 2012

Mail Metrics passe en revue les 4 règles d’or pour optimiser ses opérations d’e-mailing en 2012

Les taux d’ouverture des e-mails diminuent pour se situer aujourd’hui aux environs de 23% (contre 26% en 2010) . Pour être lu, l’e-mail marketing doit désormais être ciblé, personnalisé et envoyé au « bon moment ». Chaque contact (client, prospect, membre) veut se sentir unique : il doit être convaincu que l’e-mail commercial qu’il vient de recevoir a été rédigé quasi exclusivement pour lui. Ainsi, un e-mail personnalisé atteindra un taux d’ouverture et de clics jusqu’à 50% supérieur à un e-mail générique*.

0ptimiser la délivrabilité des emails

Voici quelques pistes pour y parvenir :

- respecter les règles d’hygiène de la base de contacts, comme le consentement explicite lors de la collecte, la vérification/correction des erreurs syntaxiques sur les adresses, la gestion des quarantaines générées par les hard/soft bounces et les feedback loops ou l’insertion de liens d’abonnement et de désabonnement facilement accessibles ;

- s’assurer du respect des règles d’authentification mises en place par les FAI et clients mails, telles que la configuration des noms de domaine, l’utilisation de norme d’authentification comme le SPF/DKIM et l’envoi des messages via des IP dont la réputation n’a pas été entachée ;

- concevoir des messages pour qu’ils soient ciblés, en adéquation avec les attentes des destinataires, utiliser un vocabulaire qui ne déclenche pas les filtres syntaxiques.

La France est championne d’Europe de la déliverabilité, avec un taux de 84,5% atteint au second semestre 2011** .

Adapter ses e-mailings aux supports mobiles

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

L’audience sur les supports mobiles, smartphones et tablettes, augmente constamment et cette tendance se poursuivra au moins jusqu’en 2014.

Sur le mobile, l’audience est passée de 11,3 à 20 millions de personnes entre 2008 et 2011*** . Pour les tablettes, les prévisions prévoient 3 millions de supports vendus en France d’ici fin 2012**** . En parallèle, 28% des ouvertures de mails ont été réalisées sur mobile entre novembre et décembre 2011***** . Les annonceurs doivent donc adapter leurs communications pour qu’elles soient agréables à lire sur mobile et tablette.

Cela passe par une ergonomie spécifique, la prise en compte de la taille des écrans, l’organisation du texte en une seule colonne, des messages courts ou encore des « clics to action » adaptés (un lien vers un numéro de téléphone, par exemple).

Les solutions d’e-mail marketing les plus performantes sont capables de détecter si les e-mails ont été ouverts sur un smartphone ou une tablette pour permettre de personnaliser le contenu en conséquence.

Utiliser le « marketing automation »… avec parcimonie !

La mise en place de règles automatiques grâce au « marketing automation » est un élément fondamental pour augmenter les performances de ses campagnes, que ce soit de l’acquisition, de la fidélisation ou de la réactivation. Mais il ne sera efficace que si l’annonceur surveille la qualité de sa base de contacts, sa segmentation, les règles de déclenchement et le contenu des messages envoyés.

Si les e-mails diffusés automatiquement ne sont pas adressés aux « bonnes personnes » ou ne correspondent pas à leurs attentes, alors le « marketing automation » sera contre-productif. De plus, même avec un « marketing automation », le rôle du marketeur reste indispensable pour analyser les profils, les comportements, les attentes de ses contacts et prévoir des optimisations régulières. Les actions automatisées doivent évoluer en permanence pour garantir les meilleurs retours.

Auteur : Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

———–

Sources :

  • * Etude « Les e-mails marketing en 2011 », Mail Metrics, février 2012
  • ** Source Return Path
  • *** Médiamétrie, 2012
  • **** Etude GFK, avril 2012
  • ***** Etude « Les e-mails marketing en 2011 », Mail Metrics, février 2012

 

 

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>