ABM, nouvel acronyme de la réussite marketing ? - Marketing Professionnel e-magazine

ABM, nouvel acronyme de la réussite marketing ?

L'Account-Based Marketing, ABM, ou “Marketing des Comptes Stratégiques” en français, est LE nouvel enjeu des professionnels du marketing B2B...

L’Account-Based Marketing, ABM pour les intimes (ou “Marketing des Comptes Stratégiques” en français), est LE nouvel enjeu des professionnels du marketing B2B. À la croisée de l’individualisation et du Content Marketing, l’ABM promet d’augmenter rapidement les ventes par une plus grande connaissance des besoins des comptes-clés de l’entreprise. Bienvenue dans l’ère de l’ultra-personnalisation des campagnes B2B.

Au-delà de l’alignement marketing-commerce

Les équipes Commerce et Marketing peuvent-elles réellement travailler ensemble ? Il semblerait bien que les récentes transformations digitales des organisations aient eu raison des guerres de position qui minaient le résultat des entreprises. Etonnamment, dès que les silos disparaissent, les équipes arrivent à se parler, à monter ensemble des stratégies, et à travailler tous dans le même sens, en vue d’un objectif commun : le développement des ventes.

Maintenant que cet alignement entre le marketing et le commerce existe, il est possible d’aller un cran plus loin. La mise en place de stratégies ABM est un parfait exemple de ces nouvelles synergies des expertises. Alors, en quoi cela consiste-t-il ? L’Account-Based Marketing s’appuie sur le grand principe de Pareto qui veut que 20% des clients génèrent 80% des affaires. La démarche consiste donc à identifier ces comptes-clés, à cartographier l’ensemble de leurs besoins, à leur associer une ou plusieurs offres de l’entreprise, à personnaliser les messages et à les pousser sur les canaux de conquête les plus adéquats.

Des stratégies différentes possibles

Martial Delpuech, Directeur Marketing Opérationnel et Communication, Hub One

Martial Delpuech, Directeur  Marketing Opérationnel et Communication, Hub One

Dans une stratégie d’ABM, tout part du choix de la cible. Elle peut être stratégique du fait de sa place sur les marchés, de son potentiel commercial ou de toute autre raison propre à chaque organisation. Deux démarches vont alors s’opérer, selon que le compte est déjà en portefeuille ou qu’il ne l’est pas encore.

Si le compte-clé est un client, l’objectif sera d’accroitre au maximum sa valeur. Le rôle du marketing est de vérifier que les besoins et les attentes des contacts ont bien été identifiés et qu’ils sont aujourd’hui bien adressés. Dans le cas contraire, il est plus que temps de réaliser un audit sur le couple “offre – contact” (quelle offre et à qui ?) pour rectifier le tir. Une satisfaction mitigée des contacts existants risquerait de ruiner tous vos efforts de développement à l’intérieur du compte.

Si la cible identifiée n’est pas encore en portefeuille, le travail du marketing est de cartographier l’univers organisationnel du compte (holding, filiales, franchises, etc.), d’identifier les décideurs, de spécifier leurs besoins et d’étudier comment l’entreprise peut y répondre.

Poursuite de l’hyper personnalisation

L’intérêt de l’ABM est de se concentrer sur un nombre restreint de comptes pour en retirer le maximum de valeur. Plutôt que de faire une approche commerciale de masse, pour maximiser le nombre de leads, on va plutôt chercher l’efficience. Le Marketing va proposer au Commerce des stratégies de conquête extrêmement précises, sur des cibles ultra spécifiques. Toute chose étant égale par ailleurs, on pourrait comparer l’ABM à une démarche de sniper. Chaque coup doit faire mouche.

Pour mettre en place l’Account-Based Marketing, la relation entre le Marketing et le Commerce doit être suffisamment mature pour rechercher l’alignement. Sinon, les équipes continueront de faire des cartographies de comptes et des campagnes chacune de leur côté, en prenant le risque d’adresser deux fois le même prospect de deux manières différentes. Il y a de quoi faire fuir le client.

Et que les entreprises qui ont déjà réussi à aligner le Marketing et le Commerce se rassurent ! Il reste encore beaucoup à faire pour que toutes les Directions (DSI, DRH, Contrôle de gestion…) s’alignent les unes avec les autres, autour d’un objectif commun : le développement efficient des ventes.

Auteur : Martial Delpuech, Directeur Marketing Opérationnel et Communication, Hub One,  vice-président du CMIT

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(c) Ill. Bluespix

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