Les ad exchanges et le RTB au pied du sapin

Le Real-Time Bidding semble de saison à Noël pour les e-commerçants. Pourquoi ?

Le Real-Time Bidding semble de saison à Noël pour les e-commerçants. Pourquoi ?

Le marché de la publicité en ligne connaît une profonde révolution, et permet aux annonceurs de profiter enfin d’une puissance de ciblage à la hauteur de leurs espérances. Plutôt que d’acheter en masse des impressions publicitaires, comme à la TV par exemple, il est désormais possible d’acheter de l’inventaire publicitaire à l’unité, en RTB (real-time bidding). Ce sont les Ad Exchanges, places de marché publicitaires en temps réel, qui sont au coeur de ce phénomène qui a déjà conquis plus de 25% des investissements publicitaires Display aux USA en 2012.

La promesse est limpide : en achetant à l’unité chaque publicité, et en utilisant des données de ciblage poussées, il est possible de personnaliser chaque publicité et donc d’avoir un impact bien plus important. Et donc un meilleur retour sur investissement…

Le RTB semble de saison à Noël pour les e-commerçants. Pourquoi ?

Noël est un moment clé pour la plupart des e-commerçants, qui doivent maximiser l’efficacité de leurs investissements publicitaires afin de réaliser une part importante de leur chiffre d’affaires annuel. Le marché publicitaire est donc tendu à cette période, et les prix à la hausse.

Le RTB et la publicité en temps réel répondent à ce défi à plusieurs titres, voici les trois points les plus notables.

Edgar Baudin, Directeur Général et associé fondateur de Gamned!

Edgar Baudin, Directeur Général et associé fondateur de Gamned!

La maîtrise du ciblage limite le gaspillage

Acheter des impressions publicitaires à l’unité permet de laisser de côté tout un inventaire non efficace pour le marchand, et donc de limiter son gaspillage. Même si le CPM (coût d’achat pour mille impressions) est plus élevé à cause de la saisonnalité, le RTB permet à l’annonceur d’acheter de manière plus efficace.

Le RTB permet de personnaliser les offres et de maximiser leur impact

On connaît bien le reciblage publicitaire (ou retargeting), qui permet de présenter à des prospects ayant visité un site sans acheter, une bannière publicitaire affichant les produits regardés par l’internaute.

Il est possible de personnaliser d’autres types de publicités avec le RTB, par exemple : faire varier les prix des produits présentés selon l’internaute, selon les stocks disponibles, selon la localisation de l’internaute…

Par exemple, on peut imaginer qu’un e-commerçant avec un stock important d’un produit fasse varier son prix à la baisse à l’approche fatidique de la fin décembre pour booster ses ventes…

Le RTB permet aussi d’augmenter le panier moyen de chaque internaute

Si le reciblage publicitaire des prospects ayant visité un site sans acheter est désormais répandu, notamment par notre champion national du secteur Criteo, le reciblage publicitaire des clients ouvre d’autres possibilités.

En effet, un acheteur de Playstation par exemple pourrait être intéressé par des accessoires et des jeux video associés : le RTB permet de les cibler pour leur proposer ce type de produits, ou d’autres produits achetés par les autres acheteurs de PlayStation sur le site (reciblage affinitaire).

Bref, le RTB est aujourd’hui un outil très puissant dont les usages sont en train de se construire mais qui permettent de démultiplier la pertinence et l’efficacité des campagnes publicitaires online.

En quoi le RTB permet-il aux annonceurs d’optimiser le ROI de leurs campagnes de display à Noël ?

Les éléments cités ci-dessus sont des vecteurs d’optimisation essentiels du ROI, en affectant les deux éléments clés de cet indicateur : d’une part les coûts d’achat, améliorés par un gaspillage limité ; d’autre part par une amélioration des taux de conversion d’achat, améliorés par des messages publicitaires personnalisés et donc plus impactants.

Auteur : Edgar Baudin, Directeur Général et associé fondateur de Gamned!

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