Les adultes détachés des marques, les plus jeunes des « choses » ?

Marketing Book TNS 2011

« On veut tout gratuit », titrait Le Monde il y a quelques mois à propos de ces «digital natives», cette génération qui a toujours connu Internet. Pour eux, c’est gratuit ou si peu cher. Par micropaiement : un, deux ou cinq euros. Selon l’association française de multimédia mobile, 1,4 milliard de microachats ont été réalisés en France, en progression de 20% par rapport à l’année dernière «J’ai grandi avec cette forme de paiement», explique un jeune adulte dans un article du Monde, qui achète ainsi ses musiques ou ses applications iPhone… Une nouvelle «culture» d’achat. Avec deux dimensions : il ne s’agit plus de «posséder» un objet mais d’aller directement à sa fonction initiale : écouter ce morceau de musique, et celui-là seulement. Mais il est une autre conséquence : celle de la valeur «faciale» d’un produit, qui n’a plus aucun sens. Une chanson pour un euro. Pourquoi aller en dépenser 10 ou 15 pour un album ? De toute façon, auront-ils le choix ? Autre titre de livre paru récemment, très explicite : Share or Die, Youth in recession. L’auteur, Malcolm Harris, considère que les prochaines générations ne bénéficieront pas des conditions économiques qui leur permettraient de faire autrement.

Marketing Book TNS 2011

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Aux Etats-Unis toujours, le nombre de jeunes passant leur permis ne cesse de décroître. Pourquoi auraient-ils besoin d’une voiture, trop chère, pour aller voir un ami quand ils peuvent le retrouver à la seconde sur son smartphone ou tout autre réseau.

Autre citation très intéressante, dans Courrier International et reprise dans le document Free Lifers : selon cet article, pour la jeunesse japonaise «le luxe c’est bon pour les vieux». La fameuse réflexion de Jacques Séguéla est finalement désuète, d’un autre âge.

Certes, les jeunes auront toujours l’œil vrillé à leur smartphone ou l’auront-ils demain greffé dans l’oreille, mais seront plus attachés aux liens qu’à l’objet lui-même.

Auteur : Babette Leforestier, Directrice des études documentaires de TNS Sofres

Cet article, publié en avant-première sur Marketing Professionnel, est un encadré de l’édito du Marketing Book 2011. Vous pouvez le retrouver, ainsi que son sommaire, sur le site de TNS Sofres

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