Agences de RP et amis Dir’Com, voici pourquoi les journalistes vous détestent

Les médias ont évolué, pas vos relations presse...

Chères amies, Chers amis,

Vos communiqués de presse ? Ils sont has been ! Voilà le premier enseignement que je tire après en avoir reçu des milliers chaque mois.

Les médias ont évolué, pas vos relations presse...

Les médias ont évolué, pas vos relations presse…

A l’heure où les informations les plus fraîches sur notre vie politique, économique, sociale, financière et technologique sont sur les réseaux sociaux, vous continuez à faire parvenir à nos amis journalistes des communiqués sans informations qui privilégient les faux scoops ou se contentent de relayer la promotion commerciale grossière de vos clients ou de vos entreprises respectives. J’ai trop souvent vu dans vos communiqués une absence évidente de stratégie de communication ou d’information.

Pendant plusieurs mois, j’ai vécu la vie d’un journaliste qui derrière son écran découvre chaque matin sa boite remplie de spams par des agences de RP et des Directions de la communication qui n’ont manifestement pas jugé utiles de qualifier leurs fichiers.

Ces dernières années, j’ai entendu beaucoup d’entre vous parler de «mauvais journalisme», j’ai désormais le sentiment d’avoir obtenu une piste de réponse à la question qui se posait naturellement à moi: la faute à qui ? Il y a sans doute plus de mauvais communicants que de mauvais journalistes !

J’ai reçu des milliers de communiqués de presse pendant plus de trois mois après m’être inscrit dans l’ensemble des bases de données disponibles.

Mon premier constat : les journalistes sont inondés de communiqués de presse et d’invitations à des conférences de presse diverses. Entre les premiers sans «information» et les seconds sans date ou sans lieu, autant vous dire qu’il y a de quoi s’interroger sur le sérieux de vos envois.

Directeurs de la communication de Grands groupes, startups ou consultants en agences, vous êtes-vous bien posé ce qui devrait être la question initiale de votre job en matière de RP : comment intéresser les journalistes ?

La plupart des communiqués contiennent des défauts récurrents étonnants

Florian Silnicki

Florian Silnicki

Les offres présentées dans les communiqués reçus ne sont quasiment jamais repositionnées sur un secteur ou un marché et ne s’inscrivent la plupart du temps, pas dans la lignée d’une tendance, d’une actualité sectorielle ou conjoncturelle susceptible de s’inscrire dans un planning rédactionnel ou dans une actualité particulière. Imaginez-vous un seul instant un journaliste vendre vos infos à son rédac-chef?

De plus, les discours livrés dans ces communiqués ne sont pas différenciants pour les clients et souvent étonnement «greenwashés vulgairement». Vu de vos communiqués le monde est visiblement bien vert…

Je poursuis. La plupart des communiqués sont incompréhensibles, vagues, sans information, sans actualité, avec ces superlatifs déplacés… sans compter l’utilisation du mot «buzz» servie à toutes les sauces.

Enfin, les communiqués de presse étudiés ne contiennent la plupart du temps ni liens vers des réseaux sociaux, ni lien permettant de les partager, ni visuel. Puis, un accès aux démonstrations en ligne, compte d’essai s’il s’agit d’un service Internet.

Comment, dans ces conditions voulez-vous que vos communiqués aient un impact ? N’ignorez pas une réalité simple : j’ai reçu des centaines de communiqués de presse chaque semaine ce qui signifie que nos amis journalistes en reçoivent des milliers chaque année.

Un communiqué doit être rentable pour vous et pour le journaliste

Si les médias les ignorent, vous avez perdu votre temps et vous leur avez fait perdre le votre.

Vu les conditions épouvantables de travail de nos amis journalistes qui doivent aujourd’hui écrire sur les supports papier et digitaux de leur média, il n’est pas étonnant qu’ils jettent au panier tout ce qu’ils ne comprennent pas.

Imaginez que j’ai reçu :

  • des communiqués qui faisaient 5 pages à 6 pages dactylographiées alors qu’un Communiqué peut difficilement dépasser une page pour être vraiment percutant et intéressant.
  • beaucoup de communiqués reçus n’étaient pas signés ou signés «l’équipe».
  • quasiment tous contenaient une fausse personnalisation de type «à l’attention de …» avec un CP totalement inadapté au support que le journaliste était censé représenter.
  • la plupart des communiqués n’avait ni plan, ni message essentiel, ni chapeau.
  • enfin, il était étonnant de constater que la plupart des communiqués étaient écrit à la première personne et non à la troisième (les journalistes ne peuvent donc ainsi pas reprendre directement les phrases qui y étaient contenues).

Pour finir, le contenu des communiqués reçus était globalement trop tourné vers les pseudos-scoops… inutilisables et souvent incompréhensibles… quand on pense que nos quotidiens sont remplis à 60% de dépêches d’agence ou de communiqués de presse, cela laisse songeur.

Auteur : Florian Silnicki, Directeur de la communication et des relations institutionnelles du groupe Didaxis

——————-

Quelques chiffres ayant servi à forger cette analyse…

Juillet Août Septembre Octobre Total
Communiqués reçus 342 456 769 683 2250
Communiqués verts 90 79 68 51 288
Communiqués buzz 155 212 173 134 674
Communiqués sans contact 78 62 131 98 369
Communiqués sans réseaux sociaux ou lien de partage 230 321 520 330 1401

 

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15 commentaires

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    Antoine Mège

    16 novembre 2012 at 13:13

    Cher monsieur, j’ai bien peur que résumer les métiers de la communication et des RP à la diffusion de communiqués de presse ne fasse que démontrer le peu de pertinence de votre propos.
    Après avoir vécu pendant plusieurs mois la vie d’un journaliste, je vous encourage fortement à aller faire un stage en agence afin d’avoir une vision un peu plus globale avant de porter jugement sur l’ensemble d’une profession dont l’utilité n’est plus à démontrer.

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    Une attachée de presse

    16 novembre 2012 at 17:41

    Quel article !
    Un titre accrocheur qui donne envie de cliquer.
    Une opinion bien tranchée qui interpelle.
    Et… Et puis rien. Ou peu de choses.
    Des arguments ? Pas vraiment.
    Des exemples ? Aucun.
    En tant que professionnelle des RP, je trouve l’objet de cet article très pertinent. Pour nous, avoir le retour d’un journaliste est une aubaine. Comprendre leurs attentes, leurs besoins, est une opportunité certaine d’améliorer notre productivité.
    Néanmoins, à la lecture de votre article, je ne peux que constater qu’il n’est pas plus riche que les « mauvais communiqués » que vous décrivez :

    - vous ne donnez aucun exemple concret, pourtant vous dites en avoir reçu des tonnes : comment vous croire ?
    - les différents points que vous énoncez sont futiles : votre article ressemble en tous points à un de mes cours de première année « Comment rédiger un CP » (une page, un chapô, date, etc.) : avez-vous repris ce cours pour nous faire la leçon ?
    - c’est bien de critiquer mais en tant que communicant vous devez surement avoir des pistes d’amélioration : où sont-elles ?
    - vous ne faites aucune distinction entre les différents acteurs des RP (agences, service Com chez l’annonceur, etc.) : je vous pose donc la question, avez-vous cherché à voir s’il existait différents niveaux de rédaction selon la source du CP avant de faire des généralités ?

    Pour conclure, je dirai que vous avez bien sûr raison sur le fond, les Relations Presse c’est un VRAI métier. Un métier qui demande une expertise et une profonde connaissance du monde des médias, et de la rédaction…

    Bonne continuation,

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    Olivia

    17 novembre 2012 at 11:44

    Mais c’est quoi cet article ? Mais d’où sortez vous ? Avec qui bossez vous ? Et vous êtes quoi ? Journalistes ou Communicant ? J’espère pour vous pas communicant parce que vous avez une vision complètement arriérée des PR ? Car contrairement à ce que vous essayez vainement et péniblement de démontrer, les communicants ont évolué justement… En tous cas plus que votre vision complètement archaïque et caricaturée… Ayant bossé à la fois en agence et chez l’annonceur et étant actuellement Dircom dans le Web, je ne vois en RIEN un quelconque rapport entre votre exposé et la réalité de nos métiers… mais alors, A U C U N. Que ce soit l’écriture, le ciblage de l’information, son traitement … Quant à la vision que les journalistes ont des PR, honnêtement, je ne sais pas avec qui vous bossez ni qui vous êtes mais cultiver le rapport haine/ attraction des deux secters ça, c’est ringard. Les journalistes ont besoin des communicants, nous, nous avons besoin d’eux, le CP ne se suffit pas à lui tout seul mais a encore des fans je vous assure et je crois que ça fait belle lurette que le rédactionnel est adapté à la cible et que l’info est elle aussi ciblée… Bref… si vous vous prenez une vague de RP en colère dans la tronche, ça sera surement bien fait. On réfléchit et on se renseigne sur la profondeur et véracité de ces propos avant de les exposer sur la place publique… surtout quand ils attaquent ouvertement un secteur et un métier. Oui, un métier Mossieur. Un chouette métier. Dur aussi car il faut gérer des têtes de noeuds, souvent…

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    Marc Ferryvet

    18 novembre 2012 at 22:00

    Je tenais par le présent commentaire à me féliciter de ce travail de qualité. Les conclusions sont vraiment très justes. C’est assez rare d’avoir un écrit dans lequel je me retrouve autant. Mon quotidien de journaliste est décrit précisément ici dans la tribune de ce (jeune) homme! C’est assez criant de réalité, ne le sous estimez pas chers commentateurs. Ce qu’il décrit c’est ce que je vis. Des Press releases bluffants tellement ils sont décalés, en français et en anglais sans aucun rapport avec mon domaine de compétences. Bref, critiquer c’est tjs facile et je regrette que ce soit tjs ceux qui veulent démolir qui s’expriment par commentaires, je tenais moi à le féliciter de son initiative, je ne sais pas si elle est commandée ou non mais bravo! Cela doit pousser les communicants à se réveiller !

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    Elodie

    18 novembre 2012 at 23:13

    Cher ami,

    Entièrement d’accord avec mes confrères, qui vous ont déjà exprimé leur déception devant votre méconnaissance des métiers des RP, je vais vous éviter un mail rageur.

    Je remarque simplement que vous saver vous ‘marketer’, au vu de l’égocentrisme puissant qui se dégage de votre blog. En cela, vous avez certainement plus d’un communiquant que d’un journaliste, je ne sais s’il faut s’en féliciter. L’espace presse de votre employeur, à part votre contact et le téléchargement proposé de photos de votre dirigeant ou du logo, n’est en revanche pas aussi bavard. Une façon certainement, de faire venir les journalistes à vous ?

    Au plaisir de vous lire sur un sujet plus sérieux (voire, un prochain pamphlet sur ces mauvais journalistes avec lesquels vous avez des problèmes).

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    Sophie Douatic

    19 novembre 2012 at 10:10

    Arrêtons de nous voiler la face, il a raison le mec! A part le casser, vous avez des choses intéressantes à dire? Les agences ne servent plus à rien, les communiqués sont rédigées par des stagiaires parlant à peine français visiblement vu la qualité ridicule du contenu que je reçois à longueur de journée. Entre ceux qui te tutoies, ceux qui te relance 30 fois, ceux qui te spamment … bref, il a totalement raison et je suis heureux que quelqu’un ait les couilles de dire ce que nous vivons tous journalistes et bloggeurs… Tous ces commentaires ridicules de rageurs qui défendent leur bout de gras… cela fait tellement pitié.

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    GAGparis

    19 novembre 2012 at 15:50

    Bonjour,
    peut-être que ce sujet mériterait d’être moins « tranché » tant dans les commentaires que dans l’article lui-même.
    Je suis PR, fier de l’être et je pense être utile à mes clients. L’article donne quelques faits navrant et pourtant réels: manque de ciblage et d’adaptation à la cible arrivent trop souvent hélas.
    Journalistes inondés de CP – on m’a dit entre 200 et 500 par jour selon le média – oui aussi.
    D’un autre côté, pourquoi faire journaliste si on ne supporte pas les CP: ils en parlent en école de journalisme… et il semble logique qu’un journaliste soit contacté par les entreprises et les PR du secteur qu’il suit…
    De mon point de vue, il faudrait peut-être observer sur une même période:
    - les sociétés en création dont les fondateurs essayent de se faire connaitre,
    - les entreprises qui n’ont pas de responsables RP,
    - les PME qui ont embauché des « Responsable RP » souvent synonyme de « pas cher, malléable, pouvant faire d’autres trucs en même temps » mais surtout n’ayant pas d’expérience,
    - les très grosses boites qui font 15 à 20 CP par mois,
    - les agences qui utilisent des stagiaires comme des consultants salariés,
    - les journalistes ou blogueurs qui se prennent pour des stars au détriment de leur travail,
    - les « rédactions » qui ne travaillent que sur CP,
    - …
    La liste pourrait être longue en l’occurrence… :) mais cela donnerait une explication assez simple aux problèmes que vous énumérez…
    Au final, il me semble que dans une grande majorité de cas, une saine et professionnelle collaboration entre jlts et RP est tout de même la règle.
    Merci tout de même pour ce papier rassurant, il y a quelques temps encore on promettait la mort des RP :)
    @GAGparis

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    @lauramparra

    19 novembre 2012 at 16:45

    Bonjour à tous,

    Moi aussi je serais indignée si je recevais des milliers de communiqués tels que vous les décrivez. Heureusement encore, il y a des agences qui essaient de répondre aux besoins des journalistes ou blogueurs, car il ne faut pas oublier que nous travaillons à la fois pour nos clients et pour les médias. Le communiqué de presse (qui n’est qu’un outil parmi d’autres outils RP) doit contenir des informations et non pas d’offres commerciales ou des spams. Il doit contenir une actualité forte, être concis, et répondre à une stratégie de communication. Faisons donc la différence entre une boite de marketing direct qui fait des envois massifs de « communiqués », et une agence sérieuse qui essaie d’apporter aux journalistes des messages percutants et qui répondent à leur ligne éditoriale.

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    Patty94

    19 novembre 2012 at 16:59

    Votre article est un tissu d’aneries, je peux l’affirmer, parce que vous avez peut-être été journaliste pendant plusieurs mois, en ce qui me concerne ça fait 23 ans !

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    Bruno Sanvoisin

    19 novembre 2012 at 17:36

    Allez, bien évidemment, je suis d’accord avec tout ce qui est écrit ici par mes collègues.

    De façon, plus précise :

    - « j’ai trop souvent vu dans vos communiqués une absence de stratégie de communication » : un CP n’est pas là pour donner une stratégie de com, mais pour filer une information. C’est à la lecture de tous les CP qu’on discerne la stratégie, ou à l’occasion d’un entretien avec le porte-parole qu’on replace cela dans la stratégie globale d’une entreprise
    - j’adore le côté « pas de lien vers des réseaux sociaux » … Mais si on adresse un CP à un journaliste, on lui donne l’information, si derrière il le relaye sur les réseaux sociaux, c’est son truc à lui, et la plupart du temps ce qu’il va relayer sur ces mêmes réseaux sociaux, c’est son article, pas une page qu’on va lui suggérer, sinon, c’est considérer le journaliste comme un média…
    - pas ou très peu de notion de marché : encore une fois, ce jeune garçon méprise les journalistes. Le journaliste est spécialisé dans un domaine spécifique, par conséquent, il doit connaître le secteur dans lequel il officie. Resituer un contexte économique, ce n’est pas l’objet d’un CP, mais plutôt d’un DP.
    - des CP de 5 à 6 pages… : perso, (et j’en ai fait des agences), je n’en ai jamais vu !!!! Quelle perte de temps. Ou alors, le garçon, ayant déjà des soucis avec l’orthographe, a peut être des soucis majeurs avec le vocabulaire… il a dû confondre Dossier de presse et communiqué de presse
    - juste pour la déconne : normal qu’un communiqué n’ait pas de chapeau !!!
    - des CPs écrits à la 1ère personne et pas à la 3ème personne : mais qui fait encore ça ? Ca ne s’est jamais vu !!!!!! ou alors, il s’était inscrit sur la base de données « fichier journaliste pour stagiaires en tout début de formation »…
    - le journaliste ne peut pas copier / coller l’info : ahhhh ! mon Dieu !!!!!! Quelle horreur, on voudrait forcer les journalistes à écrire !!! Quelle erreur… Heureusement que la majorité des journalistes écrivent vraiment et ne se contentent pas de repomper mot à mot les CP.
    - « os quotidiens sont remplis à 60% de dépêches d’agence ou de communiqués de presse, » j’adore la rigueur scientifique qui n’a d’égale que sa rigueur orthographique… bref, l’INSEE a sorti des stats et on me les auraient cachées ? ;-) ))))

    Et puis allez, le pompon, non laissez, c’est cadeau, parce que ça me fait plaisir : le journaliste qui se félicite de la qualité, de la rigueur et du talent de ce texte… n’est absolument pas identifié comme journaliste dans toutes les bases auxquelles j’ai accès (mon Dieu, mes BDD sont nulles et pas exhaustives pour avoir manquer un journaliste de cette importance). Donc, ou le type est en fait un pseudo pour contrebalancer les commentaires négatifs (mais bon, ce serait abuser et à la limite de la déontologie quand même) ou alors, il écrit dans une sombre lettre associative lue par uniquement les 5 membres de son assoc’…

    Bref, le monsieur parle de « scoop » utilisé à tout va et de « buzz » mis à toutes les sauces… mais il en utilise tous les mauvais côtés.

    Allez mon bon monsieur, vous savez, je donne des cours de RP si vous le souhaitez…

  11. avatar

    Bruno Sanvoisin

    19 novembre 2012 at 17:37

    Ah oui, Sophie Douatic, Marc Ferryvet, vous écrivez pour quels média ?

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    Nadine Simoni

    20 novembre 2012 at 22:18

    Désolée, mais je ne comprends pas tout dans votre propos ci-dessous :

    Titre de paragraphe : Un communiqué doit être rentable pour vous et pour le journaliste.
    Suit la phrase : Si les médias « les » ignorent vous avez perdu votre temps et vous leur avez fait perdre le votre. De quoi parlez-vous ? Le « les » se rapporte à quoi ? Cette phrase est elle bien la suite logique du titre du paragraphe ? Si oui, vous avez indiqué « communiqué » au singulier. La syntaxe voudrait donc que vous écriviez « Si le média l’ignore », non ?

    Suite de la phrase ; « vous avez perdu votre temps et vous leur avez fait perdre le votre ». Désolée, je ne comprends pas… Peut-être vouliez-vous dire « vous avez perdu votre temps et vous leur avez fait perdre le
    leur » ? Pour moins de lourdeur dans la phrase, je vous suggère d’ailleurs : vous avez perdu votre temps et leur avez fait perdre le leur.
    Monsieur le dir com du groupe Didaxis, je vous engage à bien relire vos communiqués avant de les envoyer. Pour peu qu’ils soient rédigés avec la même attention que vos papiers d’humeur, il se pourrait que « nos amis » journalistes vous classent dans la même catégorie de RP que vous décriez si fort.

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    espana

    21 novembre 2012 at 10:58

    cher ami journaliste. votre article est long et ennuyeux. beaucoup trop de signes. rien de percutant. je n’ai pas eu le courage de le lire jusqu’au bout.
    bien amicalement
    papatte

  14. avatar

    Pauline S. Daily

    22 novembre 2012 at 19:23

    Bonjour,

    Je suis surprise par la généralisation de cet article. Certes, il existe nombre d’erreurs de la part de communicants. Certains ne ciblent pas toujours correctement leurs communiqués et/ou oublient des éléments qui semblent importants pour des journalistes. Cela arrive, mais l’une des forces de notre métier est que nous nous remettons chaque jour en question pour faire évoluer dans la bonne direction nos méthodes de travail. Nous tentons tant bien que mal de répondre aux besoins spécifiques de milliers de journalistes et de pigistes. Excusez la confusion passagère!

    De même, certains communiqués manquent peut-être de contexte à vos yeux, mais nous ne sommes pas là pour faire le travail des journalistes à leur place. Même si cela est souvent utile et apprécié que de suggérer des pistes, notre job n’est pas de vous donner TOUS les éléments mais ceux concernant directement nos clients. Sans compter que certains journalistes copient-collent un peu trop souvent le contenu de nos communiqués, donc ce ne serait ni trop cher payer que de faire le travail eux-mêmes ni de revoir votre argument sur les qualités rédactionnelles des attachés de presse en général. Il s’agit bien évidemment de cas isolés mais ici, utiles à rappeler.

    Certains clients préfèrent également ne pas diffuser leurs communiqués en ligne. Le digital ne fait pas partie de toutes les stratégies de com’ actuelles. Donc, intégrer des liens de partage peut aller à l’encontre de ce désir de contrôler l’image d’une entreprise en ligne et ailleurs.

    Pour info, ces fameuses « invitations » qui n’ont ni date ni lieu s’appellent des « teasers » ou des « save the date ». Figurez-vous qu’il y a souvent une raison tout à fait logique à nos emails auprès des journalistes. Cela s’appele « générer l’attention », et sert également à anticiper les emplois du temps chargés des journalistes. Cela nous donne la latitude de rectifier une date ou un horaire ou un lieu en cas de RSVP et feedback négatifs.

    Sachez enfin que le communiqué de presse reste statistiquement l’outil de com’ le plus apprécié des journalistes. Beaucoup n’ont pas droit à un accès facebook ou twitter au travail et préfèrent recevoir les infos par email ou par courrier. Tous ne sont pas inscris en ligne ou ne suivent l’actu RP 24/24. Notre métier est d’être sur tous les fronts, mais nous ne nous attendons pas à ce que les journalistes soient partout. Nous avons des obligations de moyens. Cela signifie faire le nécessaire, tout le nécessaire, pour que l’info arrive à son destinataire. Et oui, ça ne se fait pas sans une erreur ou deux.

    Remarque: certaines agences RP ne souhaitent pas mettre en avant un collaborateur lors de l’envoi d’un CP. D’où une signature générique de type « l’équipe ». Il n’y a pas de « je » dans « agence » ou « équipe ».

    Il est toujours utile de prendre connaissance de ce type d’opinion mais en tant que communicant, je trouve votre prise de position très sévère et arrogante et votre manque de solutions concrètes aux problèmes que vous énoncez dé-crédibilisant.

    Cdt, P.

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    un journaliste de comptoir

    13 décembre 2012 at 9:19

    C’est assez amusant de lire les réactions exacerbées laissées en commentaire, quand on ne tombe pas dans la médiocrité comme le commentaire en peu plus haut de ‘espana’ (rappel, le monsieur ne se positionne pas en journaliste, mais bon). Cette tribune, c’est pourtant un reflet très réaliste, et je la rejoins en tant que journaliste hi-tech depuis quelques années sur la teneur des CP qui est dans 75% des cas est juste calamiteuse. Je pensais qu’il s’agissait d’une spécificité de mon secteur…

    Bref amis RPiste, plutôt que de sortir les dents vous devriez prendre en compte les remarques issues de ce papier. Certes, incomplet et généraliste, mais pertinent. Quand à fournir des solutions, ce ne serait pas comme écrire un CP à la troisième personne pour permettre un copier-coller ? Et puis quoi encore. Le soucis, c’est que je doute que les RP qui écrivent ce genre de CP aient une quelconque volonté de partir en quête d’améliorer leur travail, avant de rejoindre inéluctablement le rayon boite à spam.

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