Aider les dirigeants à devenir une marque à part entière

Managers, développer sa marque personne, son personal branding, passe par la cartographie identitaire, la compréhension des médias... et une vraie méthode

La prise de parole publique d’un dirigeant est une priorité et permet de gagner en influence auprès de son marché et d’être reconnu par ses pairs. C’est aussi une preuve d’audace et de confiance en soi. Pour être réussie, la prise de parole doit être préparée et maîtrisée avec soin.

« Une carrière de leader se déroule en deux temps », affirme Chris Lewis, fondateur et CEO de LEWIS. « Au début, les compétences professionnelles et commerciales suffisent. Vous êtes dans le Faire. Mais parvenu au sommet, faire ne suffit plus. Il faut Etre. C’est ce pourquoi nous avons créé LEWIS EXPRO : pour aider les dirigeants à devenir une marque en tant que telle. »

Deux chiffres soulignent l’importance de la réputation du dirigeant pour l’image de l’entreprise :

  • 75 % des cadres français affirment que la réputation d’un dirigeant a une influence allant de modérée à très forte sur la réputation de l’entreprise ;
  • 37 % des cadres français considèrent que l’image du dirigeant comptera encore plus dans la construction de la réputation de l’entreprise dans les années à venir.

Le rôle de dirigeant nécessite de pouvoir échanger sur tous les sujets, de partager sa vision unique d’un marché ou de convaincre de ses compétences les différents interlocuteurs, médias, clients, salariés… Aussi, cet exercice exige de se mettre en scène et de sortir du discours stéréotypé. Il peut parfois s’avérer plus difficile que prévu.

La communication est une expertise à part entière avec des compétences et des aptitudes spécifiques à maîtriser pour prendre la parole en public. Le plus important est de paraître sûr de soi et de dépasser le regard des autres et leurs jugements. Se mettre dans la lumière va créer de la discussion autour de vous. Il faut s’y préparer et s’armer. On ne peut pas plaire à tout le monde ! La critique crée le débat qui crée de la visibilité.

Avant de se lancer dans l’exercice de prise de parole auprès des médias ou dans le cadre d’un entretien, il faut se définir un cadre, une feuille de route : des sujets, les messages que vous avez envie de défendre pour votre entreprise. Ils devront être en adéquation avec vos convictions et en phase avec votre écosystème. Le dirigeant doit se sentir à l’aise et adapter son style en conservant son identité. Il doit s’accepter tel qu’il est et prendre des risques. C’est aussi la spontanéité qui crée le talent.

Un ton, une posture unique et la maîtrise de l’art du récit ne s’improvisent pas. Raconter une histoire qui possède un début, un fil conducteur, des rebondissements, une fin, des commentaires est tout l’enjeu d’une bonne prise de parole. Inutile de jouer un jeu ! Il convient donc de « Rester soi-même ! » comme le rappelle Nicolas Lefèvre, Strategy Director LEWIS France.

Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Comprendre les médias

Les médias sont aujourd’hui à la recherche d’un discours disruptif, d’une personnalité qui va incarner des valeurs et des messages. Les journalistes et blogueurs sont intéressés par les porte-paroles qui inspirent confiance et dialoguent dans la transparence. Ils doivent en effet trouver des idées d’articles, recueillir l’information nécessaire à la rédaction, rechercher ou créer des illustrations appropriées, mettre en forme avant de mettre en ligne, etc. Le porte-parole doit donc être inspirant pour retenir leur attention. Une approche trop commerciale est à bannir. Le speaker recherché est une personne avec un point de vue, une vision personnelle, un discours émotionnel et juste. Une histoire vraie avec preuves et faits à l’appui qui marque les esprits avec des images fortes captera l’attention d’un journaliste.

Mais construire un récit qui se tienne et qui atteigne son objectif de capter ses publics et d’être entendu peut-être complexe. Car, attention, le porte-parole ne peut raconter une histoire que si elle lui appartient. La notion d’authenticité est primordiale.

Une méthode pour se faire accompagner

Selon la psychanalyste Valérie Sengler : « Tout d’abord, il est important d’avoir une bonne estime de soi, de se percevoir tel que nous sommes avec nos imperfections, nos faiblesses, nos échecs et en s’acceptant sans condition et sans distorsions de supériorité ni d’infériorité. Cela suppose d’apprécier notre existence pour ce qu’elle est. »

L’objectif de la cartographie identitaire est de se comprendre et d’éviter d’imposer une vision top down. Cette méthode permet à la « marque-personne » de se connaître et de cultiver ses forces en s’acceptant telle qu’elle est, tels que sont les autres… et les façons dont ils la « voient ». C’est un point de passage obligatoire avant la médiatisation.

Selon Serge-Henri Saint-Michel : « Il faut amener la marque-personne à cartographier elle-même son identité avec des RDV « hors cadre » de travail, dans un lieu neutre. Les séances de cartographie peuvent avoir lieu avec le client et un ou plusieurs membres d’une équipe pluridisciplinaire (psy, planneur stratégique, communicant…). » 


Les 10 facteurs de réussite d’une prise de parole :

  • Choisir un lieu à votre image. Dès le départ, il faut capter l’attention de l’auditoire
  • Inspirer la confiance avec une parole authentique
  • Faire attention à sa posture
  • Choisir un look qui correspond à sa personnalité
  • Être clair, facile d’accès
  • Utiliser des exemples, des anecdotes pour illustrer son récit
  • Être à la fois dans la conviction et dans la maîtrise
  • Humaniser son discours, être dans l’écoute et l’empathie
  • Faire preuve de courage et d’audace
  • Le plus important : s’intéresser à son / ses interlocuteur(s)

Auteure : Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter

L’agence LEWIS : Nicolas nicolas.lefevre AT teamlewis.com

Valérie Sengler sengler AT psy-paris-sengler.fr

Serge-Henri Saint-Michel sh.sm AT marketing-pme.fr

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(c) Ill. DepositPhotos

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