Annonceurs, voici comment choisir votre plateforme éditoriale

Chaque entreprise produisant des catalogues, des brochures, des guides ou encore des fiches techniques, est confrontée à la complexité de gérer ses contenus. Les enjeux marketing sont forts : avoir un contenu adapté en fonction de sa cible, selon les différents supports, les langues, etc. Le choix d'une plateforme éditoriale de qualité est donc primordial.

Chaque entreprise produisant des catalogues, des brochures, des guides ou encore des fiches techniques, est confrontée à la complexité de gérer ses contenus. Les enjeux marketing sont forts : avoir un contenu adapté en fonction de sa cible, selon les différents supports, les langues, etc. Le choix d’une plateforme éditoriale de qualité est donc primordial.

Mais il en existe de très nombreuses. Comment faire le tri entre toutes ces solutions ? Comment bien choisir sa plateforme afin de collecter, maîtriser, harmoniser, différencier et maintenir ses contenus ? Quels sont les pièges à éviter ?

Intervenants, type de contenus, support, planning : bien identifier ses besoins et les impératifs qui en découlent

Les complexités liées aux contenus sont multiples.

Dans un premier temps, il faut pouvoir les collecter et les intervenants sont nombreux. En effet, des chefs de produit ou des fournisseurs peuvent renseigner du contenu parfois brut qui demande à être uniformisé avec une orientation plus commerciale ou marketing. Ces contenus varient aussi beaucoup avec le temps et demandent une mise à jour régulière.

Dans un second temps il faut vérifier la qualité de chacun de ces contenus en particulier lorsqu’il s’agit de multimédia pour éviter la surprise d’une image pixélisée à l’impression.

Stéphane Claret, Directeur Général de PageOnDemand.com

Stéphane Claret, Directeur Général de PageOnDemand.com

La tâche est d’autant plus ardue vu le nombre de collaborateurs d’entités différentes qui sont amenés à travailler ensemble pour arriver au résultat final.

Mais le plus difficile est lorsqu’il faut gérer ces contenus dans différents supports et en fonction de la cible (B2B, B2C), de l’époque de l’année (hiver / été), de la région, de la langue ou en fonction du type d’opération marketing (prospection, fidélisation).
Tout ceci doit s’organiser avec des contraintes fortes de planning et tout particulièrement lorsqu’il s’agit d’imprimés, ce qui rigidifie davantage les emplois du temps avec des délais stricts liés à l’impression et au routage.

Au vu de tous ces aléas, nous devinons facilement que les impondérables rencontrés peuvent être nombreux : des contenus qui sont communiqués tardivement, des erreurs de prix et des incohérences entre différents supports, des visuels de mauvaise qualité, des chartes graphiques mal définies qui varient au dernier moment ou qui ne sont pas respectées. Une mauvaise coordination d’équipe n’est pas rare où certains travaillent sur des contenus obsolètes, d’autres attendent des validations qui n’arrivent pas, ce qui provoque des goulots d’étranglement car les délais restent rigides.
Une plateforme de choix doit permettre de les anticiper pour les éviter.

Comment faire la différence avec une plateforme éditoriale de choix

Les solutions se revendiquant comme des plateformes éditoriales sont nombreuses, mais attention aux pièges !

D’une manière général, il faut éviter les solutions qui ne sont pas prêtes à l’emploi et qui nécessitent donc pour être mises en place d’investir dans des infrastructures informatiques, dans des serveurs qu’il faut paramétrer, des applications qu’il faut installer sur chaque poste et mettre à jour… c’est beaucoup trop lourd aujourd’hui !

De la même façon, il faut éviter les solutions qui ne sont pas souples, qui n’évoluent pas rapidement et où les éditeurs n’investissent pas suffisamment en développement. Il y a certes des fondamentaux mais qui demandent sans cesse à être améliorés. La valeur d’usage se doit d’être en constante augmentation pour suivre les besoins du marché et un éditeur doit être capable d’apporter la preuve que son outil évolue et évoluera encore.

Un autre conseil serait qu’il est toujours préférable d’avoir la pleine maîtrise de sa production, de se l’approprier et donc ne pas être dépendant de ses prestataires. Il peut être séduisant d’opter pour la solution développée par un prestataire, et même si l’argument prix est tentant (il n’est pas rare que le coût de la solution soit intégré aux honoraires) il ne faut pas se leurrer : une bonne solution et qui sait évoluer, nécessite des investissement continus que seul un véritable éditeur avec une base installée importante peut véritablement tenir dans le temps. Il faut donc surtout éviter d’être en situation de dépendance où changer de prestataire implique de changer de plateforme. L’outil doit durer dans le temps.

Enfin, certains outils sont facturés à l’utilisateur, ce qui peut être attrayant, néanmoins c’est généralement un frein vers une adoption majeure, « Vais-je ouvrir la solution à mon service juridique ? Vais-je prendre de nouvelles licences pour mes chefs de produits ? »

Favorisez le SaaS

Le SaaS (Software As A Service) ou souvent appelé aussi Cloud Computing, est une très bonne alternative qui permet d’éviter ces pièges et de répondre aux aléas. Le SaaS permet à la plateforme d’être accessible depuis une simple connexion Internet, d’être immédiatement opérationnelle et rentable, facilement déployable, de s’adapter à des changements d’échelle et permettre à des personnes travaillant sur des sites physiques ou dans des structures différentes de bien collaborer.

Soyez multi-dimentionnel et multicanal

Avant toute chose, votre plateforme éditoriale doit être votre base de données. En effet, plus vous communiquez sur différents types de supports (imprimé, web, mobile, tablette), plus vous êtes amenés à faire du multi-dimensionnel. La plateforme éditoriale doit être véritablement multilingue, multitarif, multiversion pour centraliser l’ensemble de vos données dans toutes leurs dimensions afin que vos contenus soient dynamiques et déclinables simultanément sur tous les supports.

Vous devez être en mesure de faire ce que nous appelons du « sur mesure industriel » : faire de l’hyperpersonnalisé tout en restant très compétitif. Pour exemple, une centrale renseigne les contenus, les codes de la communication, du marketing, etc. et chacun des directeurs de franchise peut adapter ces données en fonction de leur cible.

Autorisez et tracez

La sécurité est aussi un point fondamental ! La plateforme doit gérer les notions de droits d’accès, ouvrir ou fermer des fonctionnalités selon les droits donnés à chaque profil pour que tout ne soit pas permis à tous. La traçabilité est également un point important qu’il ne faut pas négliger : savoir qui intervient dans une page et ce que cette personne y fait.

Agrégez tous vos collaborateurs et prestataires

Pour éviter les ruptures de charge, il est nécessaire que la plateforme soit collaborative afin que tout le monde partage la même information au même instant et au travers de permissions. Elle doit être souple, simple d’utilisation et intuitive pour que tout le monde puisse s’en servir facilement, permettre la personnalisation.

Soyez interconnectable

Les véritables plus différenciateurs sont d’avoir un outil ouvert sur les autres systèmes, pouvant se connecter avec des ERP, des CRM, des PIM, etc. Beaucoup d’outils se disent ouverts, mais ils ne fournissent pas d’API pour faciliter l’interconnexion.

Votre métier est le plus important

Pour conclure, en plus d’opter pour une plateforme qui gère vos contenus, disponible, souple, évolutive, multicanal, multilingue, qui vous apporte un retour sur investissement, etc. je conseillerais de choisir un outil véritablement métier.

Mais l’outil ne fait pas tout. Il faut être conscient que faire le choix d’un nouvel outil implique des changements organisationnels techniques et humains qui se doivent d’être accompagnés tout au long de cette phase de transition. Il est donc important que l’outil soit testé en condition réelle par les utilisateurs car ce sont eux qui travailleront quotidiennement dessus. C’est une façon d’impliquer immédiatement les utilisateurs et ainsi de faciliter l’adoption d’un nouvel outil pour éviter d’avoir à gérer une résistance au changement.

Auteur : Stéphane Claret, Directeur Général de PageOnDemand.com

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


2 commentaires

  1. avatar

    Elodie C.

    18 janvier 2012 at 12:57

    Bonjour,

    Je cherche actuellement une solution de plateforme éditoriale à mettre en place dans mon entreprise pour la gestion de la production de documentations marketing. Pouvez-vous svp donner des noms de ces solutions collaboratives auxquelles vous faites référence?
    Les plus connues: Quark publishing system, VJOON sont simples à trouver sur internet néamoins je n’en trouve pas d’autres répondants au principe de plateforme éditoriale décrit dans votre article.
    Merci, EC

  2. avatar

    Serge-Henri Saint-Michel

    18 janvier 2012 at 21:02

    Bonjour Elodie, oui, bon sourcing ! Vous pouvez aussi contacter l’auteur de cet article : Stéphane Claret, Directeur Général de PageOnDemand.com

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