Utilisez une application de Business Intelligence pour gagner la confiance de vos clients !

Comment développer le capital confiance client grâce à l’information-packed customer experience. Comment déployer une application de BI : ergonomie, interactivité, évolutivité, sécurité, rapidité et qualité de données.

Le cabinet d’études Gartner définit la Business Intelligence comme l’ensemble des applications, architectures, outils et bonnes pratiques qui permettent d’accéder à et d’analyser l’information pour améliorer et optimiser les décisions et la performance de l’entreprise.

Comment développer le capital confiance client grâce à l’information-packed customer experience. Comment déployer une application de BI : ergonomie, interactivité, évolutivité, sécurité, rapidité et qualité de données.

Comment développer le capital confiance client grâce à l’information-packed customer experience et déployer une application de BI ?

D’abord utilisées par les métiers pour mesurer leur performance et prendre des décisions plus éclairées, les applications de Business Intelligence sont, depuis quelques années, mises à disposition des clients pour leur permettre d’analyser leurs données. C’est ce que l’on appelle l’ « information-packed customer experience ».

Prenons l’exemple du secteur de la finance privée. Les leaders du marché ont très vite compris que les investisseurs ne souhaitaient pas uniquement des relevés statiques mensuels, mais une gamme d’outils d’analyse de leurs portefeuilles leur permettant de réaliser des comparaisons mensuelles, annuelles et d’avoir un historique de l’ensemble de leurs transactions. Plus ces entreprises financières apportent des outils d’analyse à leurs clients, plus ces derniers leurs seront fidèles. Plus elles partageront d’informations – informations individuelles spécifiques pour chaque client et agrégées sur les clients en tant que catégories d’investisseurs – plus la construction de la relation avec ces clients s’intensifiera.

Ces leçons se vérifient aussi bien dans la grande distribution que dans la santé ou encore chez les fournisseurs de gaz et d’électricité.

Recueillir des informations sur les habitudes de consommation n’est que la première étape. Pour construire une relation avec leurs clients, les entreprises doivent commencer par leur donner un certain contrôle : les laisser créer des alertes et se fixer un seuil d’activité. Reprenons l’exemple du fournisseur d’électricité. Les consommateurs soucieux de maîtriser leurs dépenses énergétiques ne veulent pas attendre leur relevé mensuel pour se rendre compte que le déshumidificateur qu’ils ont acheté a fait grimper leur consommation d’électricité en flèche. D’autres, au contraire, préfèreront ne pas être inondés d’e-mails et choisiront un seuil de consommation plus haut, voire pas de seuil du tout. Leur permettre de fixer leur niveau de consommation et de le consulter en temps réel présente un avantage certain en matière de relation client. L’exemple de l’offre triple play des FAI illustre également parfaitement le concept de relation client. En identifiant les chaînes de télévision et les émissions que leurs clients regardent le plus, ils peuvent leur proposer un bouquet personnalisé.

Les techniques indispensables

Stéphane Jouaux, Country Manager, Information Builders France

Stéphane Jouaux, Country Manager, Information Builders France

Il existe toute une gamme de fonctionnalités conçues pour délivrer des informations : la Business Intelligence (ou BI). La majorité des entreprises perçoivent la BI comme un outil exclusivement réservé à un usage interne. Tourné vers le client, l’application de BI participe pourtant au développement de la confiance et de la satisfaction client que nous venons d’évoquer.

Six critères peuvent être pris en compte pour déployer une application de BI : ergonomie, interactivité, évolutivité, sécurité, rapidité et qualité de données.

Ergonomie

Il faut résister à la tentation d’utiliser une interface Web drag-and-drop fantaisiste et, au contraire, développer une interface simple avec des objets connus par tous : listes déroulantes, boutons radio, colonnes, boutons « OK ». Mieux vaut proposer des termes clairs et évidents, plutôt que lisses ou cools.

Interactivité

L’utilisateur doit toujours avoir un lien sur lequel il peut cliquer. « Reporting » a une connotation négative, ennuyeuse ; ce terme renvoie généralement à de la lourde paperasserie. Il vaut mieux proposer de l’information interactive, cela la rend d’autant plus précieuse et elle sera davantage consultée que si toutes les données sont réunies au sein d’un seul document.

Evolutivité

Il faut penser l’application comme non figée. Il ne sert à rien de mettre en place

un environnement riche et interactif si celui-ci n’est pas performant dans le temps.

Sécurité

La sécurité est l’élément premier de la confiance : sécurité web, sécurité des données, sécurité de l’application, cryptage optionnel des données pour protéger celles qui sont en transit. L’application doit être considérée comme un point de vente, il est donc indispensable que les clients sachent que leurs données sont sécurisées.

Qualité des données

La qualité des données ne doit pas être pensée comme un élément additionnel à la solution de CRM. Les données doivent être traitées et « nettoyées » à chaque niveau. Idéalement, chaque transaction devrait être « nettoyée » dès son origine de manière à pouvoir y ajouter d’autres données en temps réel.

Rapidité

L’utilisateur doit immédiatement repérer l’information qui l’intéresse. La solution doit donc reposer sur une stratégie visant à fournir l’information en temps réel. Un système d’alertes et des tableaux de bord en temps réel sont accrocheurs dès le premier regard et ils tirent leurs informations des systèmes de production.

Une fois que vos clients ont analysé leurs informations grâce à vos applications, ils deviennent plus réticents à utiliser celle d’un autre fournisseur. Plus le client dispose d’un service Premium en matière d’information, plus il sera fidèle.

Enfin, la plupart des consommateurs ne paieront pas pour avoir un accès à leurs données.

Au contraire d’un contexte B2B où l’information peut être vendue, le chiffre d’affaires B2C est plus susceptible de croître grâce à la différenciation, la fidélité client et la confiance qu’une application personnalisée de BI en self-service permet.

Auteur : Stéphane Jouaux, Country Manager, Information Builders France

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    Business Intelligence

    13 septembre 2012 at 11:00

    Le marketing est intimement lié à la Business Intelligence, comme d’ailleurs tous les métiers de l’entreprise, dans le sens ou en connaissant son métier on apprend à connaître ses clients, il y a également un aspect primordial, c’est la gestion du référentiel de l’entreprise (Master Data Management) qui doit être en phase avec les données. Sans cela un décalage se creuse et les données métiers ne sont plus exploitables.

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