En plaçant trop souvent le curseur sur la fidélisation client, on en oublierait presque qu’il faut commencer par les avoir, ces clients ! Pourtant, pas d’activité commerciale sans conquête. Sur ce plan, « l’avènement d’Internet » (vers 1998 en France, au moment de sa percée comme phénomène de masse) a entraîné un bouleversement de la distribution et la reconnaissance de la « relation client » comme enjeu fondamental.
Désormais, la mutation numérique offre à toutes les entreprises, mêmes les PME et les TPE, une double opportunité : un facteur additionnel de croissance et un fort levier de rentabilité. A condition de ne plus considérer l’e-business comme une variable d’ajustement de la stratégie.
Fabrice Bochet, dirigeant-fondateur - Business Force Conseil : "Le e-business est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d'accélérer leur croissance et d'améliorer leurs résultats"
Revenons en arrière… à la fin du dernier millénaire et au tout début de l’actuel. L’engouement pour Internet était massif, et les contrats de quelques prestataires étaient en or, massif lui aussi. Les plus grosses entreprises profitaient de leurs moyens pour enclencher de grands programmes, aiguillonnées par une multitude de nouveaux projets (start-ups). Les réussites exceptionnelles (voyages-sncf.com, Air France, Price Minister…) ont été heureusement plus nombreuses que les échecs retentissants (@carrefour, boo.com, europ@web…). Cette période a été marquée par une frénésie qui a peu concerné les entreprises moyennes : les ressources, humaines ou technologiques, étaient chères et le bien-fondé de nombreux projets douteux.
Les cinq dernières années nous ont fait entrer dans une ère nouvelle : les comportements, les coûts et l’expérience accumulée depuis 10 ans se conjuguent pour créer un contexte favorable (même si la conjoncture économique actuelle freinera les potentialités offertes par cet environnement).
Les comportements. Juste un fait : dans cinq ans, tout jeune adulte aura toujours vécu avec Internet. Il n’aura connu que le sans-fil et le très haut débit ; les outils de mobilité seront tellement performants que son appartenance à de multiples réseaux sociaux le suivra partout. Google et Wikipédia auront remplacé le dictionnaire.
Les coûts. Les progrès technologiques qui banalisent les outils et infrastructures « de base » ont significativement abaissé le coût d’accès aux technologies.
L’expérience. Depuis 10 ans, une « expertise de l’Internet » s’est construite et s’enrichit encore. Sous un angle commercial, nous pourrions résumer ce bilan de la manière suivante :
• Avant, la question était : « Mon activité on line va-t-elle cannibaliser celle de mon réseau (ou de mes forces de vente) ? »
• Aujourd’hui, elle est : « L’e-business bien sûr, mais pour quoi faire ? ».
Notre conviction est donc que « les mentalités ont évolué » mais que la pratique de l’e-business reste à la traîne. Avec la mutation numérique, c’est toute la création d’affaires de l’entreprise qui est concernée. Une stratégie e-business procède donc d’une stratégie… business !
Les entreprises qui opèrent sur un marché de masse (B2B ou B2C) devraient s’interroger…
• A côté de mon réseau de distribution classique, puis-je vendre « en direct » ?
• Quelles sont les opportunités à concurrencer frontalement mes distributeurs ?
• A partir de mon offre existante, puis-je lancer une nouvelle activité e-business qui ne nécessite pas de développement produit ?
Répondre à ce type de questions permet de passer à l’orchestration des moyens, notamment commerciaux et marketing, puis à la conduite de la stratégie spécifiquement e-business. Défini ici comme l’ensemble des moyens numériques permettant à une société d’opérer son activité commerciale et marketing, l’e-business peut devenir une véritable business unit à laquelle sont rattachés les autres moyens directs, en premier lieu le téléphone.
L’entreprise opère ainsi deux flux commerciaux
• celui, « classique », de la vente via un réseau physique ;
• celui, plus récent, de la vente digitale auquel contribue aussi le téléphone.
Les avantages à se « désintermédier » sont a priori évidents
• Débouché commercial additionnel par la conquête de prospects qui sinon n’auraient pas été en contact avec elle ;
• Apport automatisé de chiffre d’affaires car largement déconnecté d’interventions extérieures ;
• Profitabilité plus élevée par un coût des ventes potentiellement plus faible ;
• Contribution au résultat accrue des « fins de catalogue » par l’existence d’effets de traîne favorables…
Cette liste ne présente que des bénéfices à agir ; une étude approfondie du projet commercial permet d’en confirmer l’intérêt économique. Mais elle illustre une réflexion globale sur l’entreprise « ubiquitaire » : en opérant deux flux commerciaux, le physique et le numérique, celle-ci renforce sa position pour détecter et exploiter au mieux ses opportunités d’affaires.
Parler d’e-business a donc encore du sens, c’est même indispensable… à condition de le considérer comme du « business ». Stratégie globale donc, mais exécution métier. In fine, animer une force de vente ne requiert pas les mêmes compétences que piloter des campagnes on line…
Bonne nouvelle : cet « e-business » est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d’accélérer leur croissance et d’améliorer leurs résultats !
Auteur : Fabrice Bochet, dirigeant-fondateur – Business Force Conseil.
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