À l ère des 4 écrans, les audiences TV se fragmentent davantage

Quelle place pour les nouvelles expériences ? L'OTT doit-elle s’intégrer au budget TV... ou aux budgets digitaux ?

La TV dans l’ère du digital est en pleine évolution et ne se résume au petit écran mais couvre la vidéo dans sa globalité, le « Total Video » – qu’il s’agisse de la TV linéaire traditionnelle, de streaming en direct ou de la vidéo à la demande (VoD). Les consommateurs ne regardent plus la TV comme ils le faisaient il y a 10 ans. Pour cibler les audiences, les marketeurs ne pourront pas simplement zapper afin de leur accéder. Il est donc nécessaire de comprendre où se trouvent ces audiences afin de choisir les meilleurs dispositifs

Bien évidemment, les français continuent à regarder la TV sous toutes ses formes. Qu’il s’agisse de la TV traditionnelle, de la TV connectée ou de la « Smart » TV, la TV en direct reste le média préféré pour grand nombre de consommateurs. Avec l’adoption des Smart TV en plein essor en France, les audiences combinent la TV en direct à la VoD (vidéo à la demande), élargissant ainsi la façon dont elles profitent des services de diffusion.

Over the top ?

En France, la vitesse du haut débit est élevée et celui-ci largement disponible, incitant à l’optimisme pour le futur des services d’OTT de manière plus générale. Notre étude a révélé que le taux d’équipement en TV connectée en France devrait atteindre 75% en 2020 – grâce à l’investissement des foyers dans les nouvelles « smart TV » et appareils de streaming. Cela signifie que la combinaison du direct et de la VoD sur les télévisions connectées et les smartphones se renforcera davantage. Beaucoup seront encore à la recherche de l’expérience de détente et de relaxation offerte par leur télévision connectée, alors que d’autres – particulièrement les audiences plus jeunes – chercheront à consommer du contenu sur leurs smartphones.

Sébastien Robin, MD France, SpotX

Sébastien Robin, MD France, SpotX

Par exemple, cette année France Télévisions, M6 et TF1 ont lancé Salto, une nouvelle plateforme OTT française. Par ailleurs, Eurosport a mis ses images des Jeux Olympiques d’hiver à disposition du public via Eurosport Player, son service de streaming en direct. Les consommateurs veulent regarder du contenu sur n’importe quel écran, surtout dans le cas des grands événements sportifs. Cette nouvelle réalité offre des opportunités aux annonceurs, à la fois en termes d’atteinte d’audiences de niche (qui regardent des contenus personnels et engageants de manière sélective) et d’exploitation des données afin de répondre plus efficacement aux demandes des téléspectateurs.

La question qui s’impose est celle de la place de l’OTT dans les budgets de publicité digitale : est-ce que l’OTT devrait s’intégrer au budget TV ou bien aux budgets digitaux ? Sans capacités de mesure standardisées permettant d’identifier les utilisateurs sur tous les appareils, certains annonceurs hésitent à l’intégrer au budget TV. Par ailleurs, lors d’une table ronde à l’Advertising Week Europe, David Fisher, VP Digital Advertising Sales, Discovery a indiqué que les impressions OTT peuvent être considérer comme impressions vidéo, et devraient s’intégrer dans les budgets vidéo.

Alors que l’OTT se développe, les connexions internet mobiles sont également devenues plus rapides et moins chères au cours des dernières années. L’évolution des smartphones vers des écrans de plus grandes tailles et la haute définition joue également un rôle important dans la croissance du streaming sur smartphone. Par exemple, l’écran des premiers smartphones n’était pas plus large qu’une carte de visite, mais Android les a depuis fait évoluer vers des écrans plus larges et bien plus adaptés pour regarder des contenus vidéo. Le lancement récent de l’iPhone Xs Max confirme cet appétit pour la consommation de vidéos sur smartphones.

En définitive, la vidéo sur smartphones a tellement évolué que les consommateurs n’ont plus à faire de compromis — ils peuvent accéder au contenu qu’ils veulent, quand ils le veulent, tout en profitant d’une expérience utilisateur de haute qualité. Les annonceurs peuvent être assurés que la mesure s’améliore : l’intégration de la mesure 4 écrans chez myCANAL démontre le mouvement envers l’identification d’utilisateurs sur tous les appareils.

Concernant l’atteinte d’audiences – que l’objectif soit la couverture ou le développement d’affinité –, l’un des « meilleurs écrans » pour la vidéo est celui que vous avez avec vous et qui vous permet d’accéder au contenu de votre choix. Si l’expérience et le contenu correspondent aux besoins de l’utilisateur, l’écran sur lequel le contenu est regardé n’est pas pertinent.

Auteur :  Sébastien Robin, MD France, SpotX

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(c) Ill. DepositPhotos

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