L avenir de la vente en ligne de médicaments et ses défis entrepreneuriaux

L avenir de la vente en ligne de médicaments et ses défis entrepreneuriaux

S’installer dans le milieu de la pharmacie en ligne est compliqué pour de nouveaux acteurs : il est nécessaire de posséder une pharmacie physique en addition à toutes les connaissances marketing et e-marketing nécessaires à la prospection de clients, sans oublier bien entendu la logistique qui reste un maillon essentiel de la chaîne e-commerce. Il est intéressant aussi de penser à toutes les procédures ainsi que de respecter les contraintes réglementaires qui s’appliquent comme l’obligation de vérification de chaque commande de médicaments par un pharmacien. Les contrôles des organismes officiels à ce niveau sont fréquents.

De plus, au niveau de la préparation de commandes, le secteur présente quelques contraintes comme l’impossibilité d’externaliser la logistique. Tout se doit d’être géré en interne car les médicaments partent sous la responsabilité du pharmacien responsable.

Le combat de la publicité

Le secteur de l’e-pharmacie est constamment remué par la guerre déontologique et publicitaire entre pharmacies physiques, pharmacies en ligne, ordre des pharmaciens et organismes légaux officiels. Les pharmacies en ligne françaises ne sont pas autorisées à faire de la publicité comme du référencement payant ou des comparateurs de prix malgré l’énorme levier de croissance que représentent ces stratégies en e-commerce. En France, cette interdiction est inscrite dans la loi. Le résultat ? Cette pression mise par les officines physiques et le gouvernement ralentit la croissance et l’évolution du secteur. A la moindre action publicitaire, il y a des réprimandes, des rappels à l’ordre légaux, voire des sanctions…

A cela s’ajoute également la mauvaise réputation auprès d’une partie du grand public que peut avoir la vente en ligne de médicaments, une perception négative due aux sites de contrefaçon en ligne et à leurs promotions envahissantes et inappropriées. Cela met en péril l’image des pharmacies en ligne qui respectent les lois, et la perception qu’ont les patients de celles-ci.

L’avenir e-commerce et les futures évolutions de la pharmacie en ligne

Mike Vandenhooft, Managing Partner de Newpharma

Mike Vandenhooft, Managing Partner de Newpharma

Encore beaucoup de choses sont à faire dans le secteur de la santé en ligne. Depuis 2013, le secteur a énormément évolué. Les ventes de médicaments en ligne (sans prescription) représentent à l’heure actuelle 1 ou 2% des ventes de médicaments en France. Cependant, nos voisins allemands réalisent déjà en ligne 15% de leurs ventes de médicaments. En place depuis le début des années 2000, nos amis frontaliers ont pris un peu (beaucoup) d’avance sur les pharmaciens français. Il faut donc s’attendre à une forte croissance du marché français dans les années à venir, renforcée par la tendance croissante de l’e-commerce.

Malheureusement, le secteur ne pourra pas évoluer s’il reste constamment bloqué par un cadre législatif non harmonisé au niveau européen. Certains acteurs prônent un passage vers la vente de médicaments sur ordonnance en ligne et cela pourrait être un énorme cap de franchi pour le secteur. De nombreux pays comme l’Allemagne, la Grande-Bretagne ou encore les Pays-Bas vendent déjà des médicaments sur prescription en ligne. Le modèle pourrait donc facilement être reproduit plus au sud.

Marketing, communication et vente de médicaments en ligne

Au niveau marketing, le futur idéal pour les pharmacies en ligne serait de pouvoir se partager le marché avec les concurrents néerlandophones, allemands, belges et français sans que l’un ou l’autre acteur ne soit favorisé par le cadre législatif de son pays d’origine.

Coté réseau de diffusion d’opérations marketing, Google qui reste de loin le moteur de recherche le plus utilisé en Europe est lui aussi soumis à des contraintes quant à la diffusion d’annonces publicitaires relatives au secteur de la pharmacie sur son réseau. Google bloque en effet régulièrement des termes de recherches qui peuvent avoir un lien de près ou de loin avec les médicaments. Pour l’anecdote, en 2011, Google a diffusé aux Etats-Unis des publicités pour faire la promotion de médicaments sous ordonnance, une erreur qui a valu au géant du net une amende de 500 millions de dollars*. Google est désormais beaucoup plus attentif aux annonces diffusées sur son réseau, le moteur de recherche n’hésite d’ailleurs pas à rappeler à l’ordre ses annonceurs au moindre écart.

Enfin, un des derniers défis du secteur se situe au niveau de la promotion hors ligne. Pour le moment, beaucoup de pharmacies en ligne se concentrent sur de la promotion online mais à l’avenir, une évolution des pharmacies en ligne vers un mix online et offline pourrait être une piste de développement. Dans cet esprit, la construction de notoriété via la TV, la radio et d’autres supports offline sera l’un des défis marketing majeurs à relever pour tout acteur du secteur. Aucune pharmacie en ligne n’en a encore les moyens, du moins en France. Il faudra donc encore un peu de patience avant de voir une pharmacie en ligne sur votre petit écran.

Auteur : Mike Vandenhooft, Managing Partner de Newpharma

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* https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20110825trib000644507/google-a-l-amende-de-500-millions-de-dollars.html

(c) Ill. DepositPhotos

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