La bataille des chaînes TV face aux géants des technologies

La publicité vidéo est devenue un véritable champ de bataille où les poids lourds du numérique défient la puissance des broadcasters...

La publicité vidéo est devenue un véritable champ de bataille où les poids lourds du numérique défient la puissance des broadcasters. Rien n’est gagné d’avance et la vidéo n’est pas condamnée à suivre le même chemin que le display car les deux marchés sont extrêmement différents…

La vidéo Premium est une immense réussite du numérique. Le principe ? Des publicités vidéo divertissantes insérées au sein de contenus TV de qualité, accessibles par les consommateurs sur de multiples terminaux, partout dans le monde. Créant un véritable point de convergence entre télévision et vidéo, la vidéo Premium génère une attention et un engagement comparables à une publicité TV.

Quel que soit le terminal utilisé, il existe une constante : la nature Premium de l’expérience. Difficile de comparer l’expérience de l’utilisateur, exposé d’un côté à un message commercial dans une vidéo Premium et de l’autre, à une recommandation de marque dans un tutoriel beauté sur Facebook Live. Pourtant, la différence se révèle en mesurant le ROI de différents « types » de vidéos disponibles pour les annonceurs. L’étude Video Works Research nous apprend ainsi qu’une vidéo dans un environnement de chaîne TV générera une augmentation de 200% du ROI par rapport à tout autre environnement.

Le Premium garantit aux grandes marques un environnement de diffusion contextuel approprié et sûr. Le caractère limité de ce type d’inventaire de qualité permet par ailleurs aux éditeurs d’assurer un CPM élevé, même avec une augmentation de l’offre en aval de la chaîne de valeur. Ces tarifs publicitaires élevés ont permis de développer le marché, avec l’émergence de réelles équipes éditoriales au sein d’éditeurs de contenus qui se mettent à produire des vidéos de qualité.

Display vs Vidéo Premium

Le marché de la publicité vidéo ne répond pas aux mêmes règles que le marché du display. Les ad-exchanges en matière de display, avec une offre presque infinie, accordent peu d’importance au contexte ou à l’environnement et n’ont eu de cesse de tirer les prix vers le bas. L’usage est également différent. Le display a vu le jour dans le but de délivrer de la performance, alors que la vidéo Premium est liée à l’image de marque.

Ryan Jamboretz, Chief Revenue Officer chez Videology

Ryan Jamboretz, Chief Revenue Officer chez Videology

Malgré ces différences fondamentales, les géants de l’Ad Tech semblent déterminer à promouvoir une vision de l’ad-exchange qui élimine le rôle des broadcasters. Les chaînes de TV et autres éditeurs de contenu Premium doivent désormais livrer une bataille acharnée, alors même qu’ils ont su répondre aux attentes des annonceurs ces dernières décennies. Ils distribuent à présent du contenu sur plusieurs plateformes allant de la VOD sur ordinateur ou mobile à la diffusion par câble, satellite et en clair.

Ce que l’on attend d’eux aujourd’hui est de compléter le modèle traditionnel de diffusion auprès de larges audiences (par exemple, les femmes de 18 à 34 ans) dans un environnement unique et approprié pour la marque, avec un système visant des micro-audiences en multicanal. S’ils ont perfectionné l’art de transmettre du contenu vidéo sur mobile, tablette et laptop, ils s’attellent tout juste à la tâche consistant à harmoniser les systèmes de diffusion correspondant à chacun de ces canaux. Cet alignement facilitera la diffusion intégrée de messages publicitaires sur toutes les plateformes et tous les terminaux.

La difficulté n’est pas de développer une meilleure technologie de diffusion sur chaque canal, mais plutôt d’adapter la diffusion à l’audience sur plusieurs terminaux. Le but est de contrôler la couverture et le capping sur mobile, desktop, laptop et enfin, TV.

Pour une grande majorité des chaînes de TV, il ne s’agit plus de chercher des solutions pour commercialiser les tréfonds des inventaires publicitaire; il faut désormais se concentrer sur un défi fondamental : développer une offre de diffusion intégrée couvrant tous les modes de consommation vidéo. Et cela va bien au-delà d’un simple serveur de publicité. Les broadcasters doivent intégrer de nouveaux outils au sein de leur environnement multicanal pour délivrer des vidéos Premium adaptées aux différentes audiences.

S’ils n’y parviennent pas, des acteurs comme Google et Facebook, qui investissent des milliards de dollars par an dans des solutions d’Ad Tech, risquent fort de les court-circuiter, récupérant les bénéfices et les laissant face à l’échec de leur modèle commercial.

Ce scénario représente également un challenge pour les annonceurs et agences media (buy side), irrésistiblement attirés par le « cool-appeal » des géants des technologies. Certains grands annonceurs ont d’ailleurs déjà commencé à travailler en direct avec des entreprises de social media ou de search. Outils analytiques gratuits, invitations à des voyages ou soirées… Les techniques utilisées par les acteurs technologiques pour séduire les annonceurs sont certes attirantes, mais elles encouragent en réalité à diriger les investissements vers leurs propres ad-exchanges et les médias qui leur appartiennent.

Le programmatique est bien sûr une partie de la solution, mais à la condition de prendre en compte le volume, la qualité du contenu, le contexte, ainsi que l’audience. Un environnement vidéo Premium tel que la Premier League ou la NFL aura toujours plus de valeur que les vlogs ou les retransmissions en direct. Et des acteurs comme Procter & Gamble risquent de ne pas forcément apprécier un mécanisme d’enchères qui les met à égalité avec l’épicier du coin en matière de pouvoir d’achat d’inventaires publicitaires…

Et le problème est le même quel que soit le pays… Les conversations sont actuellement les mêmes en Australie, au Canada, au Japon, en France, en Allemagne ou au Royaume-Uni. Alors pour tenir les géants de la technologie à distance sur chaque marché, nous devons faire preuve d’intelligence et d’agilité afin de permettre aux broadcasters et aux acheteurs de conserver le rôle qu’ils jouent dans cet espace. À cet égard, les annonceurs, agences et médias doivent avant tout changer leur approche de manière à pouvoir délivrer une réelle stratégie multicanale tout en continuant de cibler les audiences clés.

Auteur : Ryan Jamboretz, Chief Revenue Officer chez Videology

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