Les réalités de la transformation digitale en B2B, une vue de 63 entreprises

Etude benchmark de 63 entreprises : Parmi toutes les technologies numériques, lesquelles sont le fer de lance actuel de la transformation digitale en BtoB ?

Plus personne n’ignore la transformation digitale, rupture provoquée dans l’entreprise par l’adoption de technologies numériques. Elle accélère les mouvements des marchés, les nouveaux comportements des clients et ceux des employés. Elle génère de nouveaux business modèles, introduit brutalement des pure-players apparus de nulle part dans l’éco-système. Elle provoque une explosion des données qui elle-même crée d’autres opportunités de business modèles, dans une course exponentielle. Les technologies numériques sont l’aiguillon de l’économie mondiale.

Cependant, elles ne suivent pas toutes une progression identique, en suivant les étapes de la fameuse courbe de Hype de Gartner ; Découverte – espoirs – désillusion – éclaircissement – productivité. Certaines envahissent le monde immédiatement (les SMS, le chat), d’autres disparaissent peu après leur naissance (le télétexte, Second Life), ou n’en finissent pas d’accoucher et leur adoption est au forceps (la reconnaissance vocale, le CRM). Le BCG a recensé 500 « deep technologies » et prédit que 40 sont appelées à survivre (Les Echos 3 avril 2017). Quelle que soit l’entreprise, les adoptions de nouvelles technologies se réalisent par un point d’entrée, local ou central, avant éventuellement de s’étendre. Des responsables de départements, des chefs de projet, des « digital officers » recherchent, essaient, promeuvent, rejettent des technologies.

Parmi toutes les technologies numériques, lesquelles sont le fer de lance actuel de la transformation digitale ? S’agit-il d’une myriade de technologies ou peut-on identifier un hit parade des plus présentes ? Quels départements constituent l’antichambre de la transformation digitale dans l’entreprise ?

Pour répondre à ces questions, nous avons réalisé un benchmark auprès de 63 entreprises, dont 81% sont du domaine B to B pour l’essentiel de leur activité et 60% d’une taille supérieure à 1000 personnes.

Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation, enseignant à l’IAE -Paris

Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation, enseignant à l’IAE -Paris

Le tableau suivant donne le résultat des interviews : treize technologies dominent la transformation digitale. Il est intéressant de constater qu’une seule, le PLM 4.0 (robotisation exploitant l’internet des objets) est propre à un secteur, l’industrie. Les autres seront à terme universelles. Cinq sont déjà anciennes. Les deux technologies les plus citées sont l’internet des objets et les e-services. Sachant que l’IoT engendre par synergie des e-services, on peut s’attendre à une invasion du monde des objets connectés apportant des services aux clients B2B. La dématérialisation, le CRM, la collaboration 2.0 (les forums, les blogs, le partage de documents…), le e-commerce et les réseaux sociaux ont plus de dix ans. Pourtant leur adoption demeure le challenge actuel de nombreuses entreprises : un tiers de l’effectif, celui des late adopters se bat avec des technologies que les deux autres tiers possèdent déjà. Inversement, l’adoption des technologies nouvelles, l’Internet of Thing (objets connectés), le big data, le PLM associé au 4.0, l’intelligence artificielle est le match d’un deuxième tiers des entreprises, qui seront les premières à les adopter. Elles sont les innovators. Entre les deux, le cloud, le e-learning et les e-services sont des fruits mûrs sans être très anciens, ils concernent un petit tiers de l’effectif, ni en avance, ni en retard, celui du peloton des followers. Sans chercher à créer un index de digitalisation ambitieux, tel que celui que les Echos et Gilles Babinet cherche à créer avec le eCAC40 (Les Echos du 20.10.2015), une échelle de mesure simplifiée apparait ici.

Les technologies citées comme premier facteur de transformation digitale

Les technologies citées comme premier facteur de transformation digitale

L’enquête livre également les fonctions « têtes de pont » des entreprises qui introduisent la transformation digitale. La surprise vient de la quasi absence des départements IT et HR. En dépit des résistances humaines qu’elle provoque et de ses impacts informatiques lourds, la transformation digitale semble se passer d’eux. Deuxième surprise, la faible présence du R&D et du service technique, qui ne représentent qu’un petit tiers, alors qu’il s’agit d’adoptions technologiques. Pour la moitié de l’effectif, les fonctions qui se transforment le plus sont les ventes associées au marketing et le support au client.

Les départements cités comme le premier affecté par la transformation digitale

Les départements cités comme le premier affecté par la transformation digitale

C’est donc la raison d’être de l’entreprise qui est affectée : le business modèle, les relations avec les clients avant vente et après vente. Ainsi, au vu de ce benchmark douze technologies universelles viennent bousculer simultanément le moteur de l’entreprise. Dans cette course, la prise de conscience des dirigeants fera la différence. Les technologies numériques risquent de tuer les late adopters. Elles opèrent un tri spontané entre les innovators qui sont les premiers à investir, essuient les plâtres et paient le prix fort de l’adoption et les followers qui cherchent le meilleur moment moins coûteux de maturité des technologies, mais le paient par une image de suiveur.

Auteur : Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation et enseignant à l’IAE-Paris

Aller plus loin : https://www.youtube.com/channel/UC4UGhjzaxUmdF5LiFPfFR3g

***

Lire notre dossier Marketing B to B

(c) ill. DepositPhotos

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>