Etre centré sur son client pour une profitabilité réciproque

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En tant que consommateurs, nous sommes remplis de contradictions : nous voulons être compris et apprécié en tant qu’individus uniques et pourtant nous sommes très exigeants concernant la protection de notre vie privée. Nos données peuvent être partagées, manipulées et utilisées de multiples fois, à notre insu, ce qui en tant que consommateur nous rend méfiant. “Vous me contactez trop souvent, je ne crois pas vous avoir donné l’autorisation de m’écrire, vous détenez de mauvaises informations sur moi, j’irai faire mes achats ailleurs…” entend-on souvent.

Comment les responsables marketing peuvent-ils exploiter les informations déjà détenues pour créer des campagnes marketing personnalisées qui impactent positivement le ROI ? Il suffit de mettre en œuvre 4 stratégies...

Comment les responsables marketing peuvent-ils exploiter les informations déjà détenues pour créer des campagnes marketing personnalisées qui impactent positivement le ROI ? Il suffit de mettre en œuvre 4 stratégies…

Toute bonne relation avec un client requiert une bonne qualité d’écoute et des actions qui sont réalisées en fonction de ses préférences et intérêts. Et comme le numérique devient de plus en plus lié à notre quotidien, les mêmes règles s’appliquent que dans la vie réelle sauf qu’elles sont amplifiées par la facilité et la rapidité avec lesquelles un client peut aller faire ses achats ailleurs…

Le marketing en ligne peut être intime et apporter des résultats quasiment en temps réels. Les clients peuvent être facilement engagés, mais les conséquences sont vite néfastes si les marques ne reconnaissent pas les personnes à qui elles s’adressent. Et un manque de rigueur peut facilement faire perpétuer des erreurs grossières, comme une faute d’orthographe dans un nom pourtant signalé x fois ou un contact trop fréquent ou trop intrusif.

En début d’année, un sondage réalisé par YouGov pour le compte d’Emailvision a révélé la rapidité avec laquelle un mécontentement peut être ressenti par un consommateur :

  • une trop grande fréquence d’emails (75 % des répondants),
  • la réception d’emails non sollicités (71 %)
  • des données personnelles mal orthographiées (50 %).

La sanction est immédiate, 40 % des répondants refusent alors de partager des données personnelles avec la marque.

A long terme, ces mauvaises pratiques ont un impact énorme sur votre base Clients.

Heureusement il est aisé de s’améliorer à peu de frais !

Le marketing digital génère un grand volume de données. Ces données doivent être analysées pour comprendre vos clients, définir des profils et découvrir des tendances. Faire de la connaissance client !

L’analyse de ces données aide les marques à mieux comprendre qui sont leurs clients, en tenant compte de leurs données sociodémographiques, préférences en matière d’email, ce qui attire leur intérêt dans vos emails ainsi que leurs habitudes d’achat (période de l’année, rayon(s) ou marques préféré(es), taille, etc.).

Dan Lugassy, Consultant en marketing digital chez Emailvision.

Dan Lugassy, Consultant en marketing digital chez Emailvision.

Ces informations doivent être utilisées pour créer des communications ciblées, pertinentes (qui apportent de la valeur, du sens, à celui qui reçoit l’email) et utiles. Cette approche, difficile à industrialiser, favorise l’accroissement des ventes grâce à une meilleure gestion du « cycle de vie des clients » et un sentiment de reconnaissance de la part des clients & prospects.

Comment les responsables marketing peuvent-ils exploiter les informations déjà détenues pour créer des campagnes marketing personnalisées qui impactent positivement le ROI ?

Il suffit de mettre en œuvre 4 stratégies…

Mettre l’accent sur la qualité plutôt que la quantité

Pour de nombreux responsables marketing, le volume, la variété et la vitesse avec laquelle de l’information client est générée chaque jour par le site web, les emails, le call-center, les magasins est démesuré. Et c’est vrai ! Cependant, la qualité des données produites est plus importante que la quantité.

Tous les jours on nous parle de la révolution du Big Data, il faut plutôt se pencher sur le « good data » !

Les responsables marketing doivent accéder aux informations générées et détenues afin de se les approprier et de transformer cette connaissance en actions, en stratégie.

  • Quels sont mes produits les plus «likés », par qui, pourquoi …
  • Quelles sont les sections de mon site web les plus visitées, quels sont les produits les plus vus, les plus vendus, s’agit-il des mêmes produits ?
  • Qui visite mon site au moins une fois par semaine …

Ces exemples, d’interactions sur les réseaux sociaux ou sur votre site Web peuvent révéler des opportunités de business basées sur les préférences du consommateur. L’inverse est également vrai, un manque d’interactions sur votre site, votre page Facebook, peu d’ouverture d’email en disent beaucoup sur l’engagement de vos membres vis-à-vis de votre marque et doivent entrainer une communication appropriée.

Garder le client au cœur de l’action

Internet a pénétré tous nos appareils et nos lieux de vie. Nous lisons nos emails à la maison, dans les transports en commun (en voiture et en scooter c’est interdit), au bureau, etc. Et bien pour nos clients c’est exactement la même chose !

Chaque responsable marketing doit adapter sa stratégie digitale de marketing relationnel en conséquence.

Il faut capturer toutes ces interactions avec votre marque pour bien comprendre vos clients :

  • A quelle heure lit-on mes emails, est-ce pareil pour tous mes segments ?
  • Ceux qui lisent mes emails le soir achètent-ils plus que les autres ?

Chaque client peut décider quand et comment il va répondre à vos sollicitations. Vous devez capturer cette information et l’utiliser afin que ces comportements guident votre stratégie marketing. Vous avez 500.000 clients ? Envoyez 500.000 emails uniques…

« Parlez-moi de moi y’a que ça qui m’intéresse,

Parlez-moi de moi y’a que ça qui me donne de l’émoi » – Guy Béart.

Un engagement pertinent auprès de son public

Il est essentiel pour une marque d’être en mesure de communiquer avec pertinence auprès de son public. Certains moments sont plus importants que d’autres et impliquent que la marque réagisse systématiquement. C’est notamment le cas lors d’une inscription, un 1er achat, un abandon de panier, etc.

Lors d’un abandon de panier, le site web doit systématiquement envoyer un email de relance avec le contenu du panier afin d’encourager les clients distraits à finaliser leur achat.

Cet email, qui fait suite à un moment fort, peut inclure une incentive (mais attention aux chasseurs de remise !) mais plus sûrement des suggestions de produit.

En effet, si je ne finalise pas mon achat c’est sans doute que je n’ai pas trouvé ce que j’étais venu chercher. Il y a peu de chance qu’en me proposant exactement les mêmes produits je change d’avis. En revanche, ajouter des suggestions de type :

  • Nos clients adorent ce produit pourquoi pas vous !
  • Ceux qui ont vu ce produit ont acheté ce(s) produit(s), etc.

Faire découvrir vos produits au plus grand nombre renforce l’engagement de vos membres et contribue à vous créer de nouvelles opportunités.

Lorsque vous mettez en place de la recommandation personnalisée, prenez garde à ne pas introduire trop d’à priori personnels. Vous risqueriez de trop réduire le nombre d’opportunités. Laissez parler les statistiques, certaines associations de produits pourtant performantes peuvent paraître étonnantes.

Mais attention, si vos emails ne sont pas aussi personnalisés que votre site web, vous risquez d’introduire de la confusion et perdre en cohérence !

Il faut donc être en mesure de personnaliser son site et ses newsletters, en même temps, tout le temps.

Etre tactique

Pour terminer, il est essentiel de se fixer des objectifs réalistes et mesurables pour chacune de vos campagnes et veiller à ce que les technologies employées tiennent compte de vos règles métier !

Si vous développez une stratégie de marge, inutile de recommander des produits en solde. De la même manière recommander des produits que vous n’avez plus en stock n’a pas de sens et ne peux que provoquer de la déception et ternir votre image.

Des règles métier et du bon sens.

  • Si le but d’une campagne est d’encourager la répétition des achats, vous devez prendre en compte les préférences de chaque client (marque préférée, gamme de prix, catégorie de produits, etc.) et sa fréquence d’achat. Si j’achète 2 fois par an, il va être difficile de me faire passer à 5 ou 6 achats sans que je ne ressente négativement la pression mise sur mon porte-monnaie.
  • Si l’objectif est de favoriser les ventes croisées, il faut délivrer des recommandations cohérentes avec le ou les produits achetés/vus par chaque client. Des stratégies du type «Ceux qui ont acheté A ont également acheté …» peuvent être des leviers de croissance puissants si elles sont déployées dans le contexte de chaque membre.

Si l’objectif est d’encourager les achats immédiats ou d’impulsion, il est important de s’assurer que ces produits sont en stock ou que la marge dégagée sera suffisante pour couvrir les frais de campagne. Il est également crucial de pouvoir maitriser comment seront affichés les produits recommandés. L’ordre alphabétique n’a pas son mot à dire ici, seules les statistiques et le savoir-faire marketing sont autorisés à prendre la parole.

Si je recommande 3 produits je veux pouvoir définir les règles qui définissent quel produit afficher et dans quel ordre :

  • Best-seller de la catégorie / Nouveau en stock / Même marque que le produit affiché
  • Best-seller / Même Marque que le produit affiché / Plus vu de la catégorie, etc.

Il n’y a pas de bonne combinaison, il y a celle qui fonctionne et les autres.

Vous pouvez tester vos emails, vos pages web, pourquoi ne pas tester différentes règles de recommandation ? Une seule bonne pratique en la matière : testez – mesurez – déployez.

La technologie a transformé la relation entre les marques et les consommateurs. Le marketing digital a un potentiel immense pour vous aider à construire la relation avec vos clients et prospects. Cependant attention à bien respecter les bonnes pratiques et à assurer la cohérence des messages. En mettant le client au cœur de votre stratégie de marketing digital, ils se sentiront connus et reconnus, ce qui conduira à une relation client ouverte, durable et donc plus profitable.

Auteur : Dan Lugassy, Consultant en marketing digital chez Emailvision.

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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