Orchestrer les données du cross-canal pour un marketing user centric

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Nous avons vu précédemment pourquoi et comment les individus génèrent plus que jamais des volumes impressionnants de données dans leurs interactions quotidiennes avec des objets connectés. La force du marketing digital tient précisément à la capacité qu’ont les équipes marketing de collecter et d’analyser ces données grâce aux outils d’analytics. Cette approche par les données ouvre la voie à une conception radicalement nouvelle du rapport entre les marques et les consommateurs. En effet, en disposant de données clients extrêmement fines, car basées sur les comportements digitaux cross-canaux, les équipes marketing ont les moyens d’exploiter toutes ces informations pour intervenir de la manière la plus pertinente et opportune dans le parcours d’achat – et donc d’être audibles. Ce que permet cette exploitation des données cross-canales, c’est donc le développement d’un marketing relationnel fort, affinitaire, prenant en considération les spécificités du client à la fois dans son historique par rapport à la marque et dans son comportement mesuré en temps réel quel que soit le point de contact.

Quels sont les bénéfices pour la marque de mettre en place un marketing cross-canal optimisé ?

Les bénéfices pour la marque de mettre en place un marketing cross-canal optimisé, les moyens mis à disposition pour exploiter et rentabiliser ces données croisées, le modèle économique suivre pour tirer profit des données d’un client cross-canal

Les bénéfices pour la marque de mettre en place un marketing cross-canal optimisé, les moyens mis à disposition pour exploiter et rentabiliser ces données croisées, le modèle économique suivre pour tirer profit des données d’un client cross-canal

Tout d’abord, la connaissance fine du profil client tout au long de son parcours permet de créer un marketing plus en phase avec les valeurs du client. Si je prends une marque comme Nike, elle marque intègre bien plus que le rapport du consommateur à ses produits, elle développe une relation approfondie dans le temps parce que fondée sur ce que font réellement leurs clients avec leurs produits. Grâce à ces données clients collectées tout au long du parcours de vie, les marques peuvent imaginer s’ancrer différemment dans le quotidien des individus.

Ensuite il y a la mesure des initiatives marketing qui sont souvent déployées en synergie sur plusieurs canaux digitaux. Dans ce cadre, les équipes marketing peuvent optimiser en continu leur stratégie et leur allocation de budgets pour proposer les services adaptés et accroître le retour sur investissement. Le marketing est intégralement piloté par les données.

Cela créé enfin un marketing plus agile dans un environnement plus que jamais marqué par l’accélération des usages et l’incertitude sur les nouveaux challenges à venir. Mais cela requiert de changer en profondeur l’approche : les plans pluri-annuels sont sans doute moins importants aujourd’hui que la capacité à être réactif. Les organisations marketing et la gouvernance des campagnes et des projets doivent être déployés sur ces cycles courts pour mettre l’emphase sur leur réactivité plutôt que sur leur capacité à exécuter un plan.

Quels sont les moyens mis à disposition pour exploiter et rentabiliser ces données croisées ?

La question des moyens renvoie plus largement aux problématiques fréquemment soulevées par les directions marketing, à savoir comment centraliser les données à un seul endroit, comment reconnaître le client à différents points de contact, ou encore optimiser son parcours cross-canal pour évaluer la pertinence des dispositifs marketing. A l’ère du Big Data et des technologies du Cloud Computing, la capture et le traitement à la volée des données du client volatile sont désormais possible. Le besoin de coupler la création, la diffusion du contenu sur l’ensemble des médias et d’en maîtriser la rentabilité à un seul endroit ne constitue plus non plus un frein aujourd’hui. C’est d’ailleurs depuis quelques années, une tendance forte du marché qui consiste à favoriser l’intégration des outils de web analytiques dans les plateformes de Content Management Systems (CMS).

Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France

Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France

Par ailleurs, le responsable marketing est également amené à collecter les informations provenant de ses sites partenaires, en l’occurrence les acteurs du marché publicitaire, de l’e-mailing, de l’affiliation, du reciblage comportemental, etc. En ce sens, l’attrait pour des solutions de tag management est en forte hausse pour palier à une vue fragmentée des performances marketing car la spécificité du tag management est de pouvoir contenir plusieurs types de tracking parfaitement compatibles avec les outils web analytique et adserving du marché. Une manière simple d’évaluer le ROI issu de la synergie des leviers marketing.

Au-delà des outils de mesure et de la multiplicité des leviers, la question de l’attribution de la conversion/vente d’un canal par rapport aux autres canaux est cruciale. L’usage marketing attribue encore majoritairement la valeur au dernier clic qui a précédé la vente. Mais cela ne représente qu’une vision partielle car on sait que l’internaute va consacrer du temps à la recherche d’information donc à générer un certain nombre de clics avant d’acheter. Cette phase importante participe à initier la relation entre l’internaute et la marque et tend à être valorisée tout autant qu’un clic de vente. L’analyse du taux de conversion n’a donc de sens que si elle est corrélée au cycle de décision d’achat complet de l’internaute. Certaines études démontrent qu’un achat sur un site marchand peut nécessiter jusqu’à cinq visites sur un site et les visites effectuées peuvent provenir de sources de trafic différentes sans compter l’utilisation du multi-écran à laquelle le client est plus qu’« addict » aujourd’hui.

Quel modèle économique suivre pour tirer profit des données d’un client cross-canal ?

Les grands acteurs du web (Google Facebook, Linkedin) ont construit leur modèle économique par des approches très innovantes sur l’exploitation de l’information de l’internaute. Cette incroyable réussite de ces dix dernières années a été rendu possible par une analyse des différents moyens, et outils qui existent (log serveurs, les logs issus des outils de ces plateformes, les transactions, les données issues des API…) et qui ont permis d’offrir des services de grande valeur à l’utilisateur. La question de l’exploitation des données dans un contexte de parcours cross-canal fait émerger la problématique d’une identité numérique unique (ou identifiant) longtemps idéalisée et toujours visé par les annonceurs. Cette démarche reste malgré tout com¬plexe à déployer même si l’analyse des grands volumes est rendu possible par des technologies de pointe capables aujourd’hui de passer en revue un flot de plus en plus conséquent de données à extraire, à optimiser. L’entreprise doit pouvoir s’inscrire dans une démarche globale, collaborative entre les différentes entités transverses au marketing et le service technique pour espérer atteindre ce Graal.

Auteur : Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France, auteur du Livre blanc sur le Cross Data Marketing (à télécharger gratuitement)

Lire  la suite : Mesurer avec succès l’engagement du client volatile

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

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