Big Data : le filon à exploiter

Dossier Big Data Marketing

Le concept de « Big Data » crée le buzz dans les sphères du marketing. Une étude récente du cabinet IDC, intitulée « Extracting Value From Chaos », a révélé que la quantité d’informations créées et répliquées dans le monde au cours de l’année 2011 avait dépassé les 1,8 zettabytes (1800 milliards de gigabytes), une multiplication par 9 depuis les 5 dernières années.

Big Data : comment les entreprises peuvent-elles tirer le meilleur partie de cette avalanche de données ?

Big Data : comment les entreprises peuvent-elles tirer le meilleur partie de cette avalanche de données ?

Il n’est donc pas surprenant que collecter ce volume de données et le transformer en données intelligentes pour développer l’activité soit devenu l’objectif n°1 que se fixent les directions marketing.

Cependant, si l’on observe les entreprises au niveau mondial, et plus particulièrement dans les marchés plus avancés en termes de marketing, on remarque que la majorité d’entre elles ne savent pas vraiment de quelle manière tirer le meilleur parti de cette manne de données.

Alors, qu’en est-il réellement ?

Certains affirment ne pas disposer encore de la technologie nécessaire pour prendre efficacement en charge un tel volume d’informations. Pourtant, les statistiques les contredisent. L’étude de l’IDC montre que les entreprises ont doublé leurs investissements dans le numérique depuis 2005, et s’élèvent désormais à 4 mille milliards de dollars à l’échelle mondiale. Ce montant correspond aux dépenses en logiciels, équipements, services et personnel. À première vue les entreprises investissent donc lourdement dans des technologies pour gérer et tirer profit des Big Data.

Les avancées technologiques ont favorisé l’augmentation des données disponibles. L’accroissement de la puissance et de la vitesse de traitement, plus particulièrement en temps réel, a entraîné une multiplication du nombre de créateurs et d’utilisateurs de données. De l’avènement du smartphone (46,6 % des Français en sont équipés selon une étude de Médiamétrie parue en novembre 2012) qui permet d’être géolocalisé en permanence, à l’explosion des données du Cloud en passant par le faible coût de la mémoire ; la création, le stockage et la gestion des données, sont plus que jamais à la portée de tous. Autrefois réservée aux marques et aux médias établis, la maîtrise du flux d’information s’est totalement démocratisée, permettant aux consommateurs de contrôler la circulation de leurs données.

Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International

Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International

Passation de pouvoir

Les consommateurs interagissent maintenant avec les marques à travers un choix de points de contact toujours plus vaste : magasins connectés, sites internet, réseaux sociaux, smartphones et tablettes, etc. Autant d’opportunités qui offrent aux consommateurs le pouvoir d’influencer directement les marques et de donner librement leurs avis.

La marque Nike iD a lancé un nouveau concept : leurs clients peuvent créer eux-mêmes leur propre paire de Nike en ligne. Au départ, Nike iD a été lancé uniquement en ligne mais est désormais disponible dans les boutiques physiques. Leur stratégie marketing inclus plusieurs campagnes telle que l’application iPhone et Nike Photo iD. Avec Photo iD, les clients de Nike peuvent envoyer une photo et l’équipe de designers Nike peut créer une paire de baskets basée sur cette image. Nike iD a également lancé une campagne d’affichage dans Time Square ; les clients pouvaient utiliser leur téléphone pour customiser une paire de Nike, ils recevaient par la suite un message avec un fond d’écran de leur création et avaient la possibilité de commander les baskets. Ceci est un exemple d’interaction innovante d’une marque avec ses clients grâce au digital.

Le manque de données sur les consommateurs n’est plus un problème. Selon un récent rapport du cabinet McKinsey, le volume de données mondial généré chaque année devrait augmenter de 40 %. En comparaison, les prévisions d’accroissement de 5 % des dépenses informatiques mondiales du Gartner semblent faibles. Donner un sens à cette masse de données dont le volume s’accroît à une vitesse inégalée et dans une multiplicité de structures, n’est pas une chose aisée à l’heure actuelle. Il peut s’avérer difficile pour les néophytes de savoir par où commencer. Pour que le succès soit véritablement au rendez-vous à l’ère du Big Data, il faut que chacun dans l’entreprise comprenne et intègre le concept de données.

Dans un passé encore proche, il était courant que les spécialistes du marketing prennent leurs distances vis-à-vis des données qui n’étaient pas suffisamment exploitées. Ces dernières années, la tendance s’est toutefois inversée et les données marketing sont traitées en masse et de façon plus précise. Celles-ci sont devenues attrayantes et incontournables. Être expert en données s’avère plus essentiel que jamais auparavant, et prend une place très importante en France notamment.

Jane Finch, Director of Marketing Database Solutions, EMEA, chez Epsilon International

Jane Finch, Director of Marketing Database Solutions, EMEA, chez Epsilon International

La mine d’or des données

En plus de comprendre et gérer ces données, les entreprises doivent pouvoir les utiliser de manière efficace. Cela demande dynamisme et agilité, faute de quoi le Big Data ne se transformera pas en données intelligentes. Pour que cette transformation accompagne efficacement le développement de l’activité, les données doivent être prises frontalement. En effet, elles ne sont utiles qu’assorties d’un contexte. Les objectifs commerciaux doivent être clairement définis suite aux analyses de données. La technologie permet quant à elle au DSI d’atteindre ces objectifs dans le respect du budget et des ressources. Lorsqu’une technologie est déployée et soutenue par un effectif maîtrisant l’analyse décisionnelle et l’organisation de l’entreprise, de bons résultats commerciaux sont généralement au rendez-vous.

Une analyse de donnée bien appliquée peut déverrouiller le potentiel de l’information. Les données que détiennent les marques permettent de mettre en évidence l’état d’esprit et le comportement des clients. En plus des activités de marketing, elles sont également exploitées sur l’ensemble des points de contact. Ces données peuvent englober le ressenti des clients vis-à-vis des équipes de vente et d’assistance, de l’agencement de la boutique, des services et des produits proposés dans les magasins, ainsi que des informations propres aux activités en ligne et mobiles. Ce sont autant d’informations en provenance des différents points de contact qui peuvent se révéler très avantageuses pour le développement de l’activité.

Si vous voulez exploiter d’énormes volumes de données pour prendre des décisions étayées, rentables et efficaces, voici nos conseils :

1. Former les collaborateurs pour qu’ils développent la culture des données.

2. Éviter de segmenter le budget pour l’attribuer au marketing ou au service informatique : il faut s’efforcer de définir les priorités et les investissements aux différents niveaux de l’entreprise.

3. S’assurer du soutien de la direction en matière de Big Data.

Auteurs : Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International ; Jane Finch, Director of Marketing Database Solutions, EMEA, Epsilon International

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(c) Ill. : Shutterstock - A lot of numbers and a human

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