Big Data et marketing : larguez les amarres !

Dossier Big Data Marketing

Les Big Data ont marqué l’année 2012. L’élection de Barack Obama à la présidence des Etats-Unis constitue pour certains un modèle d’exploitation des Big Data au service d’une des plus grandes campagnes de marketing politique de tous les temps.

Big Data Marketing

Big Data Marketing

ROMI et Big Data…

Dans une période pourtant peu propice aux investissements, directions marketing et directions des systèmes d’information s’intéressent aux opportunités liées aux Big Data. Chaque action marketing doit prouver son efficacité et sa rentabilité, comme le montre une étude récente de Markess International sur les nouvelles perspectives d’exploitation des données clients. Pour évaluer le retour sur investissement des actions marketing (ROMI), il faut disposer des bonnes métriques : il est plus difficile d’évaluer le rendement des activités liées à l’image (communication, publicité) que celles du marketing direct; certaines activités ont des effets court terme, d’autres long terme, sans parler des effets conjugués ou croisés de certaines actions dont la complexité échappe aux tableaux de bord traditionnels. Les Big Data justifient qu’on affine ces métriques dans une logique de gouvernance globale.

De nouvelles formes de données à explorer… Terra Nova

L’explosion du volume des données n’est plus une préoccupation prioritaire du marketing. Leur engouement se situe du côté des analyses innovantes des nouvelles formes et structures de données, et du potentiel de rapprochement avec des données déjà existantes dans les systèmes d’information : connaissance client enrichie grâce à la collecte et l’analyse de données nouvelles non structurées ou semi-structurées (mails, conversations orales ou sociales, flux d’événements, logs des serveurs web, contenus papiers dématérialisés, internet des objets, données de géolocalisation des applications mobiles). Mais cette nouvelle aventure est plus complexe qu’il n’y paraît.

Mais un existant souvent dormant… Terra Incognita

Mouloud Dey, Directeur Business Solutions de SAS France.

Mouloud Dey, Directeur Business Solutions de SAS France

En premier lieu parce que, si plus de 90% des directions marketing estiment que le succès de leurs marques et produits dépend de décisions basées sur une meilleure connaissance client, plus de la moitié d’entre elles estime que les informations dont elles disposent sur les clients sont trop rarement mises à jour, trop peu et trop rarement partagées entre les différents services de l’entreprise. La vision unique du client et la capacité à identifier son comportement dans un contexte omni-canal reste alors souvent à l’état de projet, avec au sein de l’entreprise des systèmes d’information en silos. Pour nombre d’entreprises, les Big Data ne seront pas (seulement) un embarquement pour Cythère.

Circulez! Il y a le (nouveau) monde à voir…

Pour adopter une démarche de valeur des Big Data, il faut considérer les données client comme un actif stratégique, mais aussi comme un actif en partie circulant dont la valeur peut se concrétiser mais aussi se déprécier au cours de l’exercice. Les Big Data accentuent l’urgence associée à cette dépréciation : parce qu’une partie de ces nouvelles données n’appartient pas en propre à l’entreprise et peut être utilisée plus rapidement par des concurrents (données issues des réseaux sociaux, données publiques ou open data), et parce que la volatilité de certaines données accélère leur péremption (données événementielles, de mobilité et de géolocalisation).

Dans ce monde, ce n’est pas la richesse qui manque, c’est le partage

Le partage et l’usage des données constituent un enjeu de taille. Les entreprises peuvent s’équiper des technologies de traitement et de stockage de données les plus innovantes, mais l’intérêt de ces technologies s’amenuise si la donnée reste une valeur défensive, plus synonyme d’avantage compétitif interne qu’externe. Pendant longtemps, de simples tableaux de bord, sans réelle analyse, ont semblé le nec plus ultra des outils d’aide à la décision ; ils ont également suscité de nombreuses velléités d’indépendance des directions métiers vis-à-vis des DSI. La valeur dépend moins de l’accès à la donnée que de l’enrichissement mutuel de données disparates.

Un nouvel eldorado ?

Le challenge informatique du marketing a longtemps été l’industrialisation de processus visant à automatiser des campagnes de marketing direct, les informations clients se concrétisant dans des entrepôts de données dédiés à la gestion de la relation client. Les manques au niveau de la connaissance client étaient compensés par des études marketing, panels, etc.

La prolifération des nouvelles technologies, l’accélération de la mobilité et l’extrême personnalisation de l’expérience client changent fondamentalement la donne. Les Big Data constituent ainsi une nouvelle frontière, un champ d’exploration, un eldorado qui concrétise la notion de panel vivant, en perpétuelle évolution, auquel il faudra en permanence s’adapter, parfois au prix d’une transformation radicale des modèles économiques de l’entreprise.

Auteur : Mouloud Dey, Directeur Business Solutions de SAS France.

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

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Le big Data Marketing vu par ceux qui le font ;)

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(c) Ill. : Shutterstock - A lot of numbers and a human

 

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