Pratiques et processus

La communication sonore de la marque : bilan et perspectives

Publié le 7 septembre 2010

Certaines marques font des liens un peu rapides entre hausse du chiffre d’affaires et musicalisation du lieu de vente. Pour autant, les choses ne sont pas aussi simples et cet article vise à dresser le bilan d’une dizaine d’années de création d’identités sonores pour identifier ce que permet vraiment la musique de marque. Par Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

Communication sonore de la marque : quelles perspectives ?

La marque a de plus en plus l’occasion de communiquer de manière sonore. Que ce soit sur des supports traditionnels comme la télévision ou la radio, sur des supports hors media comme l’accueil téléphonique, le point de vente ou encore sur des supports plus récents comme les sites web, les applications multimedia ou les applications smartphones, les occasions ne manquent plus pour véhiculer la marque par le son. Ainsi, alors que les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs elles se dotent aujourd’hui de plus en plus souvent d’une identité olfactive et/ou musicale.

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Parallèlement, depuis une dizaine d’année le nombre d’agences de communication spécialisées dans la création d’identité sonore de marque a explosé. L’émergence de ces structures spécialisées s’explique par le besoin accru pour les entreprises de créer de nouveaux liens avec le consommateur, de faire mémoriser leur marque alors que les marchés sont de plus en plus encombrés ou de théâtraliser leur offre pour en favoriser l’adoption.

La multiplication des supports audio et des usages qui y sont liés ont nécessité l’apparition de compétences spécifiques. Le secteur se structure (preuve en est que chaque jour voit une nouvelle agence sonore apparaître ou disparaître) et pour l’heure chaque agence utilise encore son vocabulaire propre, ses outils spécifiques, et ses démonstrations d’efficacité pour expliquer combien le son peut être vecteur de communication. Certaines font des liens un peu rapides entre hausse du chiffre d’affaires et musicalisation du lieu de vente ! Pour autant, les choses ne sont pas aussi simples et cet article vise à dresser le bilan d’une dizaine d’année de création d’identités sonores pour identifier ce que permet vraiment la musique de marque.

Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

De nombreuses formes musicales au service de la marque

Il existe différentes formes de communication par la musique (Goudey, 2008). Voici les principales…

Le jingle (ou logo musical ou sonal), très court, d’une durée maximale de dix secondes. Le jingle se veut être la signature strictement musicale de la marque. Son utilisation se fait de manière systématique à l’instar du logo graphique. Très court, il peut être facilement mémorisé, mais trop martelé, il va s’avérer fortement destructeur de valeur dans la perception de la marque. Pourtant, de nombreuses marques utilisent aujourd’hui la création d’un sonal pour se différencier : LCL Banque Privée, La Poste, SNCF, Aéroport de Paris, SVP, Mondial Assistance, EDF, Converteam, Renault, Bouygues Telecom, etc.

L’ambiance musicale est généralement une sélection de musiques du commerce qui ont été retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, de l’affect, des valeurs spécifiques. La quantité de musique se compte généralement en heures et illustre dans son ensemble la sensibilité musicale de la marque. Certaines ambiances de lieux deviennent tellement cultes qu’elles font l’objet de création de CD premium (Hôtel Costes ou les compilations Buddah Bar en sont les plus célèbres exemples).

La chanson commerciale est une exploitation identitaire (ou illustrative) d’une musique de publicité qui est généralement créée au départ dans un objectif non publicitaire, puis simplement reprise ou remixée pour accompagner des visuels. Un certain nombre de marques travaillent ou ont travaillé autour de la chanson commerciale, parmi les plus connues : Dim, Maaf, Nescafé Open Up, Banque Populaire, LCL, Groupama, etc.

Les marques font donc appel aux agences de communication sonore pour différents axes métiers :

La création de musique spécifique sur la base d’un brief de communication fourni par l’annonceur.
Le playlistage ou détermination d’une liste précise des titres musicaux qui seront diffusés. Ces titres ont généralement une existence propre en dehors de la marque. Ils reflètent les valeurs et le positionnement de la marque à défendre.
Le remixage où on reprend un titre existant en modernisant ces arrangements. Comme cela, on essaie de faire mieux coïncider le titre pré-existant à la problématique de la marque.
La production vocale concerne les éléments non musicaux de la marque comme les messages téléphoniques ou les spots publicitaires. Certaines marques sont en effet particulièrement attentives au choix de la voix qui doit les représenter (comme la SNCF par exemple).

Il ne faut pas perdre de vue que malheureusement, le son n’est souvent mis en œuvre qu’en phase finale d’un projet de communication. Cette exécution tardive amène une maîtrise assez faible de la qualité et des budgets inadaptés pour une démarche créative ambitieuse et valorisante. Pourtant, la marque doit aujourd’hui mettre en place une véritable stratégie sonore pour optimiser l’efficacité de ce mode de communication sensoriel.

Pourquoi la marque doit-elle aussi communiquer par le son ?

Pour les managers (Areni, 2003) :

la musique facilite l’interaction employés / clients,
l’ambiance musicale doit varier au cours de la journée,
la musique a le pouvoir de séduire les clients, de les retenir plus longtemps, ou au contraire de les faire ressortir plus vite,
le son empêche le silence et le sentiment de vide qui y est associé.

Devant la difficulté à comparer les résultats des recherches académiques, Garlin et Owen (2006) ont réalisé une meta-analyse des effets de la musique d’ambiance à partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les liens suivants sont réellement significatifs :

la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (également confirmé par Galan, 2008),

un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une musique moins appréciée (vs plus appréciée) allongent la perception du temps passé,
un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique familière (vs non familière) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin,
la présence de musique (vs. silence) a un effet positif sur la consommation et le plaisir,
le tempo agit de manière très significative sur l’activation (Arousal).

La littérature académique sur l’influence de la musique sur le comportement du consommateur donne des résultats très disparates – par exemple, ceux relatifs à la mémorisation du message publicitaire ou à l’influence du tempo sur l’affect de l’individu. Ces divergences s’expliquent principalement par des expérimentations peu comparables d’une étude à l’autre, tant au niveau des catégories de produit étudiées, du degré d’implication vis-à-vis du produit, que des personnes interrogées ou du contexte de l’étude.

Des recherches récentes ont néanmoins montré qu’il était possible de constituer des associations entre certaines caractéristiques musicales (timbre et tempo) et des valeurs de marque. Par exemple, un tempo lent et un timbre de type violon véhiculeront des valeurs de type « aérien », « majestueux », « calme », alors qu’avec un timbre piano, les valeurs perçues seront davantage « aquatique » et « zen » (Goudey, 2007).

L’identité musicale permet ainsi d’illustrer des valeurs de marque et de soutenir les autres éléments de communication afin de faciliter la compréhension de l’identité de la marque.

Aujourd’hui le consommateur décode de plus en plus les stratégies « traditionnelles » de communication des marques. L’identité sonore est une bonne piste de réflexion en matière d’originalité et de différenciation. Les annonceurs sont de plus en plus dans l’obligation de développer autour de leurs marques un discours qui permette au consommateur de percevoir les éléments affectifs, esthétiques et symboliques qu’elles véhiculent. Par une stratégie musicale réfléchie, la marque pourra par exemple :

renforcer la qualité de la perception du discours de marque et l’interprétation qui en est faite par une accumulation d’indices multi-sensoriels,
séduire et capter une clientèle nouvelle par une extension grâce à la musique des valeurs véhiculées,
être identifiée plus rapidement et de manière fiable par le consommateur grâce au mécanisme des synesthésies faibles (Goudey, 2007),
accompagner le consommateur sur les nombreux supports de communication aujourd’hui sonorisables : radio, TV, Internet, téléphonie, video corporate, application multimedia, points de vente, espaces d’accueil, etc.

Compte tenu du nombre d’occasion de communiquer, il nous semble cohérent que les marques se dotent aujourd’hui d’une véritable charte sonore porteuse de sens pour le consommateur.

Bibliographie

Areni C. (2003), Examining managers’ theories of how atmospheric music affects perception, behaviour and financial performance, Journal of Retailing and Consumer Services, 10, 263-274
Galan J.-P. (2008), Les antécédents de la préférence pour la musique, Actes du 24ème Congrès International de l’Association Française de Marketing, Paris, sur clé USB
Garlin F. V. et Owen K. (2006), Setting the tone with the tune: a meta-analytic review of the effects of background music in retail settings, Journal of Business Research, 59, 755-764
Goudey A. (2007), Une approche non verbale de l’identité musicale de la marque : influence du « timbre » et du « tempo » sur l’image de marque évoquée, Thèse en Sciences de Gestion, soutenue à l’Université Paris-Dauphine (téléchargeable sur http://alain.goudey.eu)
Goudey A. (2008), Stratégies de communication sonore de la marque : bilan et perspectives de l’utilisation de l’identité musicale de marque, Décisions Marketing, 52, 61-65

Auteur : Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

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