La bipolarisation des achats : consommer plus même si l’on gagne moins

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Les comportements d’achat ont changé. Les entreprises proposent plus d’offres, le pouvoir d’achat est en croissance lente face à un vouloir d’achat en croissance exponentielle, et les français doivent faire des choix. Dans ce contexte, comment répartissons-nous nos achats ?

Nos comportements sont conditionnés par nos héritages : la société Romaine, inspirée de l’hellénisme qui privilégié le plaisir. A cette époque, les dieux aux défauts humains instaurent cette notion, reconnue dans les actions quotidiennes : les jeux du Colisée, le théâtre et les diverses activités sportives mettent le bien-être personnel de l’homme au centre des intérêts. L’arrivée des barbares sera le temps de la destruction des anciennes valeurs et l’instauration du christianisme. La pauvreté est ainsi valorisée et c’est le début d’une période de « retenue » qui durera longtemps. C’est seulement au 16ème siècle, période de l’humanisme que l’hellénisme et le christianisme, deux notions différentes, deviendront complémentaires. Au 20ème siècle, la laïcité permettra à l’homme de se déculpabiliser, mais ce retour aux sources ne dure pas : les Français vivent mal la fin des 30 glorieuses et l’arrivée des années 80, avec le chômage et de la concurrence étrangère qui installent progressivement l’état de crise que nous connaissons aujourd’hui.

L’homme perd confiance en son pouvoir d’achat et en l’argent avec l’arrivée de l’euro. Les classes moyennes se sentent dupées par cette nouvelle monnaie et l’achat devient dépendant d’une nouvelle contrainte d’arbitrage : il faut donc faire des choix.

Mais alors, dans ce contexte, comment les Français répartissent-ils leurs achats aujourd’hui ?

Aujourd’hui, on rêve de toujours plus d’argent…

Qui n’a jamais voulu avoir encore plus d’argent ? Le rêve de gagner au loto n’est-il pas commun à tous ?
Après tout, pour consommer, il faut en avoir les moyens. Mais qu’entend-on par consommer ? Consommer, c’est avant tout satisfaire ses besoins primaires (vitaux), mais c’est aussi répondre à des besoins secondaires et tertiaires qui nous permettent de vivre en société, et d’avoir une certaine reconnaissance, et ainsi d’accéder au bonheur.

Pourtant le rêve est commun à tous comme le dit le sociologue français Halbwachs : « Les moyens financiers des « classes moyennes paupérisées » sont inférieurs à ceux des classes moyennes, mais leurs désirs de consommation sont identiques ». Chacun rêve donc de consommer plus mais surtout de se faire plaisir.
Aujourd’hui, satisfaire ses besoins vitaux ne nous épanouit plus. L’homme se sent vivre quand il découvre de nouvelles expériences et quand cela se ressent sur sa qualité de vie.

Pourtant, Kant disait : « Donnez à un homme tout ce qu’il désire, sur le champ, il lui paraîtra que ce tout n’est pas tout ». Finalement, le plaisir provoqué par l’acte d’achat et donc la satisfaction d’un besoin, ne dure pas. Cette frustration engendre un nouveau besoin qui a son tour entrainera un sentiment d’insatisfaction.

La bipolarisation des achats

La bipolarisation des achats : dépenser son argent : obligation vs plaisir

La boucle est ainsi bouclée et la société d’hyperconsommation nait (cf schéma ci-contre).

Il y a toujours plus de produits et plus de besoins, mais le pouvoir d’achat baisse-t-il tant que nous le croyions ? Ne serait ce pas nos besoins qui augmentent finalement ? Dans tous les cas, ce phénomène donne naissance à une nouvelle répartition budgétaire et à de nouvelles formes d’achats.

Que cherchons-nous ?

Aujourd’hui les comportements d’achat ont changé, nous cherchons à mieux consommer, par exemple :
- On achète à plusieurs ou en grande quantité sur internet pour réduire les coûts
- On fabrique ou on répare soi-même ses biens dans le but d’économiser. Chacun fait appel à ses propres compétences et l’on voit ainsi de plus en plus de vêtement faits main ou entretenus le plus longtemps possible.
- On loue beaucoup plus qu’autrefois : pour leurs vacances, les consommateurs préfèrent louer une voiture plutôt que de l’acheter. Ce phénomène permet également de voir l’arrivée de concepts tels que les vélos de location dans les grandes villes.
- On privilégie plus l’occasion que le neuf car la qualité est sensiblement identique pour un coût moindre, on le voit à travers le développement de site tel que Ebay.

Le but de ces techniques est de privilégier l’économie, c’est-à-dire notre portefeuille. Pourquoi ? Parce que nous voulons tous consommer.

Le Net fleurit d’ailleurs d’offres de crédit à la consommation. La population s’endette et doit procéder à des arbitrages, et les premiers produits touchés sont les produits de grande consommation qui satisfont nos besoins primaires. En effet, ces besoins sont satisfait chez nous, à l’abri des regards des autres puisque ce ne sont pas des achats engageants.

Satisfaire nos besoins : comment ?

Dans ce contexte, les premiers gagnants sont les marques de distributeurs (Leader price, Franprix, Leclerc…). Nous procédons donc à des choix dans nos achats et nous préférons conserver les achats qui satisfont nos besoins secondaires et tertiaires même si pour cela nous devons sacrifier les achats destinés à nos besoins vitaux.

Même si les MDD sont des gagnants de ces nouveaux arbitrages d’achats et de consommation, les grandes marques n’ont pas pour autant perdu de leur prestige et font toujours rêver. Par exemple : un consommateur peut ainsi manger des pâtes Auchan tous les jours, mais ne fera pas l’impasse sur son Coca-Cola ou son Nutella habituel.

Nous avons tous des rituels de plaisir et 48 % des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils tiennent au quotidien, selon une étude Omnicom Media Group.

Les marques de luxe, par exemple, permettent de s’évader, elles rassurent le consommateur qui se dit « Je peux encore me faire plaisir ». Nous conservons et nous revendiquons nos petits plaisirs de luxe réconfortant.

Cette « récession » nous oblige à faire des choix et à redéfinir ce qui est vraiment indispensable. Si nous sortons moins, on va se coucouner et préférer des dépenses de confort. Dans la même optique, nous réinventons la façon de passer notre temps avec nos proches et nos amis car nous ne sommes pas prêts à les sacrifier, par exemple au lieu de faire un diner au restaurant, nous allons privilégier un diner entre amis chez l’un ou l’autre.

Mais alors comment les marques nous séduisent-elles ?

En effet, elles doivent faire face à de nouveaux arbitrages d’achat pour s’adapter à ce nouveau marché. Mais son atout majeur est qu’elle fait rêver.

Cependant, elles doivent faire des efforts sur la flexibilité de leur prix pour par exemple réduire les conditionnements pour proposer un produit moins cher. Elles doivent se rapprocher de leurs clients, les comprendre et les aider « à surmonter la crise » en instaurant un dialogue.

Les marques peuvent aussi déculpabiliser l’acte d’achat. Essayer de privilégier l’innovation, d’avoir de nouvelles idées, pour améliorer leurs offres et permettre aux consommateurs de se faire plaisir. Savoir humaniser la relation marque-consommateur. Tout cela peut être le début d’une réflexion sur l’orientation de communication des marques en cas de crise économique.

En conclusion, nous aimons nous faire plaisir et surtout en temps de crise. Nous essayons d’échapper à notre quotidien en s’offrant des petits plaisirs gourmands et des cadeaux hors de prix. Cependant dans le contexte économique actuel, nous sommes à la recherche de « bons plans », de promo et de rabais en tout genre sur nos achats peu impliquant destinés à la satisfaction de nos besoins primaires. Pourvu que nous puissions toujours nous offrir des petits plaisirs hors de prix.

Tant qu’il y a du plaisir, il y a de l’achat de marque !

Auteurs : Raphaëlle Formosa, Nadège Grillet, Jean-Baptiste Mazade, Marie Potard Lécussan, Déborah Tapia

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