Brand safety en 2018 : ce que tout marketeur devrait maîtriser

Que faites-vous pour vous assurer de l'environnement de diffusion de vos messages ? Guide de la brand safety pour assurer la protection des marques

Si vous aviez un million d’euros pour promouvoir votre marque, que vous souhaitez en avoir pour votre argent et vous assurer de la bonne image de votre marque : que feriez-vous ? À qui confieriez-vous votre argent ?

L’attention portée aux « fake news », et les récents incidents où des publicités sont apparues aux côtés de contenus osés ou offensants, a incité avec raison les annonceurs et les agences à faire preuve de prudence, et à repenser leur stratégie avec chaque partenaire. Personne n’est à l’abri de la question : « que faites-vous pour nous assurer notre environnement de diffusion ? ».

La publicité en ligne est très bénéfique aux marketeurs. Elle est mesurable, s’appuie sur un ciblage précis, et constitue un relais de croissance. Néanmoins, il s’agit d’un vaste marché avec des millions de sites où vos publicités peuvent apparaître, et qui pourrait parfois s’apparenter au Far-West. C’est un sujet compliqué avec un jargon et une terminologie que la plupart des gens ne comprennent pas vraiment ou, pour parler franchement, dont ils se moquent.

Comparez cela à de l’achat publicitaire pour la télévision : vous savez clairement où l’acheter et ce que vous allez obtenir. Pour la publicité en ligne, il y a trois endroits principaux où annoncer en ligne : Google et Facebook, qui représentent à eux seuls les deux tiers du marché total de la publicité en ligne, et l’Open Web, composé de sites web plus ou moins importants, et constituant « le reste d’entre nous ».

Nos échanges avec les marques au sujet de l’environnement dans lequel elles évoluent, ont révélé les trois problématiques suivantes :

  • Le contenu risqué : les marques ne souhaitent pas être présentes à côté d’images “sexy”,
  • Le contenu osé : les contenus politiques, les titres incendiaires, les actualités négatives…
  • Le contenu illégal : les marques ne veulent pas être affichées à côté d’éléments illégaux comme la violence, les jeux d’argent dans certaines régions, la nudité, etc.

Les marketeurs cherchent souvent à cibler une audience spécifique pour obtenir de meilleures performances de campagne à l’aide de publicités programmatiques. Pendant un certain temps, le processus semblait parfait : payez seulement lorsque l’utilisateur correspond à votre cible et qu’il est susceptible de s’engager avec votre marque. Récemment, on a pu entendre dans les médias que certaines marques, comme Jaguar et d’autres, s’inquiétaient d’atteindre certes des utilisateurs cibles, mais dans des environnements dans lequel elles ne se sentent pas à l’aise.

Adam Singolda, Fondateur et CEO, Taboola

Adam Singolda, Fondateur et CEO, Taboola

Qu’on ne se méprenne pas : la programmatique est en constante évolution. Principalement parce qu’elle offre un moyen très efficace pour les marques d’atteindre leurs objectifs. Néanmoins, il faudrait ouvrir les discussions pour une utilisation performante de l’achat en programmatique tout en permettant aux marques d’assurer leurs environnements de diffusion.

Voici la partie qui m’enthousiasme le plus… Si vous donnez aux annonceurs l’opportunité d’afficher leurs contenus, vidéos, produits et services, à côté du meilleur contenu éditorial sur le marché, sur des sites aimés de tous, en utilisant des formats appréciés des annonceurs comme la publicité native, et d’exploiter les données auxquelles ils se sont habitués sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche : c’est ce qu’il y a de mieux pour les marques, en toute sécurité, et en soutenant le journalisme.

Voici notre guide pour assurer la protection des marques :

  • Transparence totale : lors d’une campagne, assurez vous que vous aurez une visibilité complète sur la diffusion de vos annonces. La transparence fonctionne dans les deux sens car cette approche permet aussi aux éditeurs de voir tous les annonceurs qui ont été diffusés sur leur site.
  • TAG : assurez-vous que vos partenaires ont la certification auprès du Trustworthy Accountability Group (TAG) pour éliminer le trafic frauduleux, combattre les programmes malveillants, lutter contre le piratage sur internet financé par la publicité, mais aussi promouvoir l’intégrité de la marque et assurer son image.
  • Des partenariats solides avec les éditeurs : cherchez des partenaires qui ont des relations directes avec des éditeurs premium pour assurer un environnement fiable et sûr pour les marques. Cela rassure les clients des principales sociétés de programmatique, qui vont donc apparaître non seulement sur des sites d’éditeurs premium, à côté de contenu de haute qualité, tout en profitant de l’efficacité de l’achat programmatique.
  • Contrôle direct sur le placement de campagne : si vous ne souhaitez pas afficher votre contenu à côté d’une publication, d’une catégorie, ou d’un sujet particulier, vérifiez que votre fournisseur propose des options de liste blanche et de liste noire, ainsi qu’un ciblage de mots-clés permettant aux marques d’apparaître ou de lancer des campagnes sur certains sites, ou certains sujets auxquels elles souhaitent être associées.
  • Ciblage de mots-clés négatifs : il s’agit de l’opposé de l’option précédente. Le ciblage des mots-clés négatifs permet d’éviter l’affichage d’une campagne sur une page relative à un sujet particulier auquel la marque ne souhaite pas être associée.
  • Vérification de tiers : si vous avez de solides relations avec des fournisseurs de sécurité tels que MOAT, Integral Ad Science et DoubleVerify, cela veut dire que vous travaillez avec des partenaires qui supportent les intégrations tierces et ne vous poussent pas vers leurs fournisseurs préférés.

Alors, avec qui pourrez-vous vous développer en toute sécurité ? En considérant que les fournisseurs qui adhèrent à ce que nous avons précédemment présenté, vous serez dans une position beaucoup plus forte.

En fin de compte, la sécurité des marques offre une opportunité incroyable pour les marketeurs de mener les campagnes des grandes marques comme alternative aux budgets des réseaux sociaux et du search, et soutenir le journalisme et des sujets remarquables que nous aimons tous et et dont nous souhaitons tous voir la force et l’indépendance préservées à l’avenir.

Auteur : Adam Singolda, Fondateur et CEO, Taboola

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(c) Ill. DepositPhotos

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