L’authenticité d’une marque est dans l’œil de celui qui regarde

L'authenticité d'une Marque est dans l'œil de celui qui regarde

Qu’est-ce qui rend une marque réelle et en phase avec son public cible ?

Comment certaines marques deviennent-elles des signes identitaires, tandis que d’autres doivent casser les prix pour rentrer dans leurs frais ?

Quel degré de réalité, d’authenticité doit atteindre une marque pour être vendeuse ? Et en quoi l’apparition des consommateurs-blogeurs-Facebookeurs change-t-il la donne ?

La marque, un OGM ?

Vous avez peut-être entendu certains experts en marketing vous parler de « l’essence » d’une marque, de son « ADN ». Mais le fait est que, tandis que nombre d’entreprises construisent leur marque à partir d’éléments basés sur l’authenticité, d’autres (du moins jusqu’ici) ont rencontré un succès non négligeable sans y avoir recours, et sans pour autant paraître moins réelles aux yeux de leurs fidèles consommateurs.

Petit quizz rapide : quelle marque s’était à l’origine positionnée comme un produit à destination des femmes, avec un packaging rose et blanc, et le slogan « Mild as May » (doux comme le mois de mai, NDT) ? Réponse : les cigarettes Marlboro.

Quand cette stratégie s’est révélée inefficace dans les années 40, la marque s’est repositionnée autour de professions masculines, comme les travailleurs du bâtiment, les pompiers et, leur symbole ultime : les Cowboys. L’équipe marketing de Philip Morris a construit une marque de calibre mondial autour de l’image du Marlboro Man, un Cowboy ancré dans la représentation romantique du solitaire bourru, le dur à cuire parmi les durs à cuire. Quien es mas macho ? (qui est le plus macho, NDT). Le Marlboro Man, et par extension tous ceux qui fument des Marlboro.

La campagne Marlboro autour du Cowboy est l’une des plus durables de tous les temps, connue de tout le monde, mais sans qu’aucune molécule de son prétendu ADN ne relie à l’origine la marque aux Cowboys, à l’Ouest Américain ou à l’effigie du dur à cuire. Et pourtant, alors que les consommateurs conviennent que l’image de marque de Marlboro est essentiellement fabriquée de toutes pièces, l’histoire à l’origine de cette perception de la marque est considérée par la plupart comme plausible.

Haagen-Dazs en est un autre exemple : en dépit de son nom à consonance européenne, aucun atome du patrimoine de la marque ne justifie d’une provenance exotique, ce qui ne l’a pas empêchée de devenir leader dans le secteur des desserts glacés.

Mais attendez, vous pourriez vous demander si la nouvelle transparence du web 2.0 ne va pas changer la donne en révélant au grand jour les enjoliveurs de marques. En effet, une armée de bloggeurs ne se tient-elle pas prête à excorier la moindre marque qui embellirait son patrimoine voire, le fabriquerait de toutes pièces ?
C’est ce que je pensais aussi, jusqu’à ce que je découvre cet article publié en Août 2009 par le Journal of Consumer Research intitulé « La Quête de l’authenticité appliquée à la consommation : Quand les résultats diffèrent selon que le consommateur favorise certains critères d’authenticité ».

Bien que le titre ne soit à première vue pas des plus accrocheurs, l’article se révèle être un captivant résumé d’une vaste étude menée par deux professeurs de marketing australiens, Michael Beverland et Francis Farrelly, et dont les conclusions peuvent se résumer grossièrement à ceci : perception reste synonyme de réalité.

Objectifs identitaires au service des marques

« Les objectifs identitaires des consommateurs (ou de la version idéalisée de leur image propre) ont une influence sur leur perception de l’authenticité (caractère sincère, réel et vrai) ou non d’une marque » écrivent les auteurs. Ils identifient trois objectifs identitaires principaux chez le consommateur : le désir de contrôle, d’appartenance ou de vertu. « Ces objectifs reflètent respectivement les trois normes sociétales suivantes : le besoin d’être utile, le besoin d’appartenir à une communauté, et celui de moralité » expliquent les auteurs.
« Suivant que les consommateurs cherchent à atteindre l’un ou l’autre de ces objectifs, leurs choix vont se porter sur des marques différentes. Un consommateur qui recherche le contrôle peut percevoir McDonald’s comme un allié non authentique en ce que les fast foods sont synonymes de prise de poids. En revanche, McDonald’s sera perçu comme sincère par le même consommateur si ce dernier est en recherche d’interactions sociales. »

Ou, pour résumer : MacDo synonyme de nourriture saine ? A éviter. McDo synonyme de lieu convivial en famille ? C’est tout ce que j’aime.

Les auteurs citent dans leur article de nombreux exemples illustrant de quelle manière le besoin communautaire affecte la façon dont une marque est perçue.

Les sujets de l’étude ont souvent indiqué que certaines marques leur semblaient réelles parce que les personnes auxquelles ils se sentaient connectés utilisaient également ces produits.

Bien que cela ne semble pas changer la face du monde, ce qui est significatif c’est que l’authenticité de la marque a pour eux été légitimée par leur appartenance à un groupe, et non pas directement par la marque elle-même. Ce qui explique pourquoi Marlboro peut construire une marque durable autour de l’image fictive d’un solitaire bourru. C’est l’idée de la marque qui rassemble un groupe, et qui, par un effet boule de neige, enfle en un implacable concept de marque.

Les auteurs ajoutent : « Les consommateurs ont considéré comme authentiques les Simpsons, McDonald’s, certains fabricants de cigarettes et Nike. L’authenticité n’est pas nécessairement une caractéristique objective d’un produit, elle n’est pas non plus dévolue aux choses par le pouvoir ni ne s’acquiert au fil du temps. Elle n’est pas plus réservée aux « petites » marques ou aux anticonformistes, comme Ben & Jerry’s ou Snapple. Au contraire, l’authenticité est générée par le consommateur, bien souvent de façon hautement inattendue et créative.

Les eaux de l’authenticité d’une marque sont donc plus profondes qu’il n’y paraît.

Mais adonnez-vous à ce petit jeu : en vous basant sur ce que les auteurs révèlent des attentes des consommateurs et la façon dont leur recherche de contrôle, d’appartenance ou de vertu influe sur leur impression de l’authenticité d’une marque, demandez-vous comment la vôtre pourrait utiliser ces attentes pour élaborer une perception plus forte de la réalité.

Et n’oubliez pas que, en matière de branding, réalité et authenticité ne recouvrent pas nécessairement les mêmes concepts.

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Lire l’article original en anglais, écrit par Dave Taylor.

Dave Taylor est un professionnel du développement de l’image de marque avec 30 ans d’expérience dans le domaine de la communication, du marketing et du branding. Il a mis ses compétences au service de marques mondialement connues comme DuPont, AkzoNobel, ou Armstrong Worldwide Industries, comme de marques nationales ou régionales américaines, notamment T-Mobile, Rollins et Kroger.

Il préside le groupe Taylor Brand, société de services marketing spécialisée dans la communication de marque.

Traduction : Marie-Gwénaëlle Chuit.

Juriste spécialisée en Propriété Intellectuelle, passionnée de marques et de Pub, Marie-Gwénaëlle Chuit a, au fil de ses expériences professionnelles au sein d’une agence de naming, d’un label musical, d’une grande régie publicitaire ou encore de Cabinets spécialisés en Propriété Intellectuelle, développé une approche très business de ses fonctions, qui lui permettent aujourd’hui d’appréhender la marque tant sous son aspect marketing que juridique.
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3 commentaires

  1. avatar

    STEIMER

    16 mars 2010 at 11:32

    Effectivement, à l’heure actuelle, le développement grandissant des médias sociaux montre qu’une marque (même récente) peux mettre en avant un véritable ADN construit de toute part.
    L’effet boule de neige peut-être très rapide.
    D’ailleurs, la demande croissante de Web manager chargés de SEO/SEM et nouveaux médias montre bien que les marques se concentrent sur des stratégies de communication on line avec une volonté de réagir au plus vite!
    Une e-reputation de marque peut se faire en quelques jours, au moyen d’une video ou d’une création créant le buzzz, diffusé sur la toile auprès de millions de personnes…tout l’intérêt du web 2.0.
    Méfiance donc entre la perception et la réalité…le marketing a plus d’un tour dans son sac!

  2. avatar

    Lisianne

    20 janvier 2013 at 22:21

    Bonjour,
    Pouvez vous m’indiquer ou je peux trouver cet article que vous avez cite ? (publié en Août 2009 par le Journal of Consumer Research intitulé « La Quête de l’authenticité appliquée à la consommation : Quand les résultats diffèrent selon que le consommateur favorise certains critères d’authenticité »)
    Merci d’avance

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