Brioude Internet livre sa vision Net du référencement

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Comment et en quoi le référencement naturel peut-il développer les ventes, une fois intégrée la problématique de visibilité ? Yves Weber, directeur général de Brioude Internet, répond à cette questions et à la problématique du lien entre référencement, développement du CA des sites de e-commerce, mesures du ROI du référencement et orientations futures de cette technique incontournable pour développer son business sur Internet.

« A l’instar d’un point de vente physique, un site web se doit d’être visible sur Internet pour générer des ventes. En effet, il va sans dire qu’une boutique cachée au fond d’une cour aura beaucoup moins de chance de générer du chiffre d’affaire qu’un magasin placé sur une avenue passante. Il en est de même sur Internet. Le marché d’un site internet – en quelque sorte, sa zone de chalandise – doit être visible en première page des moteurs de recherche pour drainer du trafic et donc prétendre générer un maximum de ventes.

Yves Weber, directeur général de Brioude Internet

Yves Weber, directeur général de Brioude Internet

Le référencement naturel permet de positionner un site sur des mots clés en relation avec son activité. Un internaute peut donc arriver sur un site en tapant un mot clé correspondant à une thématique sans pour autant le connaitre au préalable. Pour générer un maximum de trafic, le site doit donc avoir un maximum de mots clés positionnés sur les premières pages des moteurs de recherche. Plus ces mots clés seront demandés par les internautes, plus le site sera visible. Pour maximiser le nombre de ventes, ces mots clés devront correspondre aux thématiques abordées dans le site et aux attentes des utilisateurs. Un internaute arrivant sur une page correspondant à sa requête sera ainsi beaucoup plus enclin à acheter sur le site.

Le référencement naturel, pour être efficace, doit donc répondre à cette double exigence de visibilité et de concordance thématique entre la requête de l’internaute et la thématique de la page sur laquelle il arrive. »

Quels sont les points d’optimisation du référencement que vous constatez pour les sites de e-commerce ?

« Pour qu’un site internet performe grâce au référencement naturel, il doit intégrer les contraintes fixées par les moteurs de recherche. Trois grands axes d’optimisations doivent être respectés : au niveau technique, éditorial et netlinking (liens externes permettant d’améliorer la notoriété du site).

Les sites e-commerce, eux aussi, doivent répondre à ces exigences avec quelques spécificités : une arborescence claire et bien thématisée, un catalogue produits bien optimisé, un chainage interne performant permettant à l’ensemble des pages du site d’être bien réactives, y compris les niveaux d’arborescence les plus profonds, qui correspondent en général aux fiches produits. Ce qu’oublient trop souvent les e-marchands est de bien travailler la partie éditoriale de leur site. Ce point est particulièrement important pour avoir un site bien réactif. Il est nécessaire de travailler l’ensemble des textes sur tous les niveaux de l’arborescence, de la page d’accueil, en passant par les têtes de rubriques, jusqu’aux fiches produit. »

…Et pour ceux des marques clic & mortar ?

Pour ces entreprises, l’intérêt est d’allier l’optimisation du site e-commerce telle qu’on peut la concevoir pour un pure player du web à des informations de géolocalisation. Le référencement naturel est redoutablement efficace pour optimiser la visibilité en local d’une entreprise. Il est possible de travailler des expressions clés liées à la localisation de points de vente.

Dans le cadre du référencement universel, la géolocalisation sur les cartes (comme Google Maps par exemple) est un outil de visibilité locale indispensable pour les marques click and mortar. L’optimisation d’une fiche géolocalisée d’un point de vente peut permettre, dès la page de résultat classique d’un moteur de recherche d’en connaitre l’implantation. Les résultats universels enrichis, issus de la personnalisation et la géolocalisation des résultats par les moteurs de recherche permet même aux marques clic & mortar d’être plus visibles que les pure players, lorsqu’elles intégrent ce type d’optimisation dans leurs stratégie online.

Quels sont actuellement les secteurs les plus réceptifs au développement du référencement ?

« Les entreprises, quel que soit leur secteur, ont aujourd’hui compris les enjeux et les bénéfices que peut apporter internet. Une entreprise locale peut ainsi avoir un rayonnement national (voire international). Tous les secteurs sont donc réceptifs au référencement.

Il existe cependant des disparités entre les différentes activités. Tout dépend du modèle économique d’un site et des moyens qu’il aura à accorder à sa communication online. Le e-commerce connaît une croissance extrêmement importante. Selon la FEVAD (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), le secteur est en pleine croissance. Les résultats du 1er trimestre 2010 font apparaitre une augmentation de 30% des ventes en ligne par rapport à 2009. Le nombre de site e-commerce explose lui aussi, passant de 22900 sites e-commerce en 2006 à plus de 65000 aujourd’hui (et augmentant de plus de 35% entre 2008 et 2009).

Les marchés étant de plus en plus matures, les investissements en référencement naturel (le levier de visibilité online le moins onéreux) sont bien sûr à la hausse tout en restant abordables. »

Comment concrètement mesurer le ROI du référencement ?

« On le sait, mesurer le ROI d’une campagne de communication en presse, radio ou télévision n’est pas chose facile. Sur internet, il est en revanche très simple de mesurer son retour sur investissement et de l’optimiser. Il existe en effet des solutions d’analyse de positionnement et de trafic (Google Analytics, Trafiz, Xiti, etc.) permettant d’avoir une vision claire du visitorat de son site et de son comportement, de l’entrée sur le site jusqu’à l’acte d’achat ou de remplissage d’un formulaire par exemple. Il suffit pour cela de rajouter quelques lignes de code dans sa page pour récupérer les informations nécessaire à l’analyse de son trafic.

Il devient alors possible de pousser l’analyse jusqu’à des niveaux très fins de précision. On peut par exemple calculer le coût d’acquisition d’un client sur un mot clé en particulier ou même d’analyser le comportement de l’internaute dans le tunnel de conversion (de la consultation d’un produit jusqu’au paiement). On peut ensuite mettre en place des actions pour renforcer un mot clé générateur de ROI, ou, a contrario de remplacer des mots clés qui ne sont pas suffisamment performants. »

Enfin, en référencement, de quoi 2011 sera-t-il fait ?

« 2011 promet d’être une année riche en évolution pour Internet. Les marchés étant de plus en plus matures, la nécessité d’analyser la concurrence entre les différents acteurs devient de plus en plus prégnante. De nouveaux outils comme SearchInsight Market permettront d’avoir une vision claire des différents acteurs d’un marché.

Les algorithmes des moteurs de recherche, toujours plus intelligents, sont capables d’analyser les avis des internautes sur un site. C’est notamment pour cette raison que les entreprises devront développer rapidement la partie SMO (Social Media Optimisation) de leur stratégie online pour continuer à être légitimes et appréciées, aussi bien par les moteurs que par les internautes.

Internet est également de plus en plus mobile depuis l’avènement des smartphones. Les entreprises devront prendre ce virage et pleinement intégrer les problématiques de géolocalisation.

En clair, une stratégie online devra de plus en plus se concevoir en multi-leviers (SEO, SEM, SMO) et en multi-supports (ordinateur, téléphonie mobile) pour être efficace. »

Notre interviewé : Yves Weber, directeur général de Brioude Internet

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