Existe-t-il des médias efficaces en BtoB ?

Quelles nouvelles cibles média pour le marketing BtoB suite à une évolution de la consommation de la presse professionnelle par les lecteurs ?

Devant la raréfaction des supports presse BtoB, et la désaffection des lecteurs qui se dirigent vers des supports plus généralistes, le marketing s’est porté vers d’autres cibles. Le Graal restant la presse économique comme Les Echos ou Challenges.

Et si la presse professionnelle bénéficie d’une audience qualifiée, elle ne permet plus d’étendre suffisamment l’empreinte marketing. Cette audience est d’ailleurs généralement connue et adressée depuis des années par les équipes marketing. Leur ouverture à d’autres supports s’explique par des décisions d’achats qui sont de moins en moins centralisées (cf. le shadow IT), les marketeurs cherchant ainsi à toucher toutes les directions métiers influençant la décision d’achat, avec de nouveaux décideurs.

Jean-Denis Garo, Vice-président du CMIT (Club des directeurs Marketing de l’IT), Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

De plus, en crise de ressources, la presse professionnelle peine à offrir des moyens alternatifs servant les stratégies de génération de leads du marketing. Car au travers de sa présence presse, le marketeur BtoB recherche bien plus un ROI (retour sur investissement) que du Branding.

Un autre phénomène entre en jeu, corollaire aux problématiques de leads : le marketing privilégie effectivement la presse online, pour la simple raison qu’elle permet les fameux «calls to action», offrant une mesure tangible du ROI.

Les métriques traditionnels de la communication ont aussi évolué, en priorisant des articles dédiés à la marque (unique coverage) et sélectionnant des médias selon leurs audiences (media signal). Ce qui privilégie les grands médias plutôt que les supports de la presse BtoB. L’un des KPI clé en vogue étant la Part de Voix (PdV) comparée aux concurrents.

Mais le germe de la révolution se trouve dans l’approche content marketing. Ces stratégies de « content » oscillent entre curation (le « content » du pauvre) et blogs dédiés (parfois verticalisés par métier) qui sont hébergés sur le site du média professionnel ou directement sur le site de l’annonceur.

Les pratiques du lecteur changent aussi : il est mobile et utilise différents « devices ». Le lecteur cherche des contenus faciles à consommer, faciles à partager via les médias sociaux – l’infographie étant aujourd’hui la reine du « content », la vidéo probablement celle de demain-.

Ainsi, le marketeur recherche la communication directe avec ses audiences, il valorise l’engagement. Les médias sociaux sont de plus en plus importants, ils sont le vecteur de croissance du trafic vers les contenus. Le marketer souhaite toucher les communautés également au travers des influenceurs, ce qui concurrence l’investissement dans les médias traditionnels.

Finalement, le nouveau média efficace est la Marque elle-même, car elle devient son propre média.

Auteur : Jean-Denis Garo, Vice-président du CMIT (Club des directeurs Marketing de l’IT), Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Shutterstock

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1 commentaire

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    Freyssenet Florian

    29 septembre 2016 at 11:48

    Malgre un article plutot juste, je ne comprends pas comment il est possible de faire une telle phrase de conclusion en 2016.
    En B2B plus qu’ailleurs encore, la marque perd de la force au profit du produit, la transition numerique amene d’ailleurs un grand nombre de solution au meme probleme, le nouveau paradigme dit « product centric » elimine des lors toute problematique de differenciation (ne parlons meme pas des start-ups).
    Cette nouvelle facon d’envisager la marque, notamment dans l’industrie et sur le marche pro, est detectable depuis une petite dizaine d’annee avec les nouveaux enjeux qui se posent, privilegiant le « growth » à « l’awareness », le marketing direct à la mediatisation.
    La transition actuelle ne doit pas nous poser la question du media au profit de la Marque, mais redefinir les metriques, et les moyens qui vont determiner l’efficience de l’Entreprise sur un marche.

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