Start Up : le bon nom pour bien démarrer

Start Up : le bon nom pour bien démarrer

Quand on débute son projet, il est essentiel de s’entourer des bonnes personnes et de récolter les bons conseils. Vous avez la chance d’avoir à vos côtés un Business Angel, qui vous épaulera sur toute la partie financière ? C’est un bon début. Mais avez-vous songé à vous assurer les services d’un Name Angel ?

Le nom, cet inconnu

Pour envisager l’importance d’un nom de marque (qu’il s’agisse de produits ou de services), imaginez un iceberg : la partie émergée est certes celle que l’on voit en premier, mais c’est aussi la plus petite. Sous l’eau, en soutien, se trouvent le positionnement, l’identité visuelle, le circuit de distribution, le pricing, la stratégie de communication, le bénéfice client, les cibles adressées… tout une palette d’aspects mûrement réfléchis, incarnés par le nom mais dont ce dernier a aussi besoin pour exister.

Le nom ne fait pas tout, c’est entendu, et c’est avant tout la qualité de votre projet qui en conditionnera la réussite : pourtant, n’oubliez pas qu’une identité de marque soignée est synonyme d’equity, et peut devenir un actif immatériel important. L’étude annuelle Best Global Brands du cabinet Interbrand indique ainsi qu’en 2012, la marque la plus chère au monde est Coca-Cola : près de 78 milliards de dollars, devant Apple. A méditer…

« N’employez jamais un mot nouveau

… A moins qu’il n’ait ces trois qualités : être nécessaire, intelligible, sonore » (Voltaire).

Si le philosophe s’était lancé dans le naming à son époque, sûr qu’il aurait reçu la palme du bon sens. Ces trois qualités sont également celles que vous allez appliquer, en premier lieu, à votre nom : est-il bénéfique pour mon projet ? Se prononce-t-il aisément ? Est-il facile à retenir ? Ça, tout le monde en est capable. Et c’était probablement suffisant à la période des Lumières. Aujourd’hui, d’autres paramètres sont à étudier, et c’est alors que vous serez bien heureux d’entendre les battements d’ailes de votre Name Angel.

Les bonnes questions à se poser, les bonnes actions à déléguer

Tout le monde est créatif. Tout le monde a de bonnes idées. Surtout lorsqu’il s’agit d’un projet personnel, pour lequel on s’investit corps et âme. Pourtant, déléguer son projet de création de marque à un acteur extérieur, c’est souvent un bon choix : pragmatique et rompu à l’exercice, lui saura penser à tout, sans ce biais émotionnel qui peut parfois vous bloquer.

Par exemple, l’usage souhaité du futur nom : à quelle cible s’adressera-t-il ? On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, et on ne séduit pas de la même façon un responsable de communication, un adolescent fan de nouvelles technologies, un ingénieur ou un artisan…

Et cette cible, sera-t-elle franco-française, ou avez-vous des ambitions mondiales ? Les petites anecdotes de « loupés » naming sont légion, et les Name Angels se régalent à leurs heures perdues de l’histoire de la pilule contraceptive Oviol qu’un laboratoire néerlandais voulait lancer sur le marché français, ou encore du 4×4 Pajero de Mitsubishi qui signifie « branleur » en Espagne… Fouillez les bas-fonds d’Internet, vous en apprendrez de belles. Alors si vous ne maîtrisez pas l’argot roumain ou le tamoul, et que vous souhaitez opérer dans ces territoires… avancez prudemment. Ou faites appel aux bons intervenants, qui réaliseront pour vous les études linguistiques adaptées.

Ok, vous avez le fond. Mais la forme ? A quoi votre nom de marque devra-t-il ressembler ? Quelques idées à considérer :

  • Votre patronyme : si vous vous lancez dans la mode, la gastronomie ou autre secteur à forte valeur ajoutée où la French touch fait des miracles, pourquoi pas. Mais n’oubliez pas que les subtilités de notre langue sont parfois totalement inaccessibles à certaines langues et certains palais étrangers. Sans compter les éventuels risques de bad buzz : souvenez-vous de la mauvaise passe traversée par la famille Spanghero, lorsqu’elle tentait d’expliquer sur tous les tons qu’elle n’avait plus rien à voir avec l’entreprise coupable.
  • Le nom descriptif : Mr. Bricolage, Manufacture Française d’Armes et Cycles de St.Etienne, rueducommerce.com : ces noms font le job, mais avouons-le, n’ont rien d’excitant. Pourquoi se compliquer la vie ? C’est vrai… mais vous pouvez faire mieux.
  • Le néologisme de forme : issu de votre esprit créatif et non du dictionnaire, ces noms n’appartiendront qu’à vous, et vous pourrez construire leur histoire à votre gré. Vélib, Winamax, Google… leur impact mémoriel n’est plus à démontrer.
  • Le néologisme de sens : appeler un téléphone « mûre » ou une gamme de casques audio Browniz, quelle idée saugrenue. Et pourtant… vous avez entendu parler de cette petite marque qui commercialise des ordinateurs nommés « pomme » ?

Éviter la guillotine juridique

Enfin, last but not least, le nerf de la guerre de la création de nom, celui qui donne des sueurs froides à tout créateur de start up et ceux qui l’accompagnent sur le chemin de la réussite : la disponibilité juridique. Quoi de plus décourageant que de trouver LE nom coup de cœur, celui qui fédère, qui décrit le projet et le sublime, qui rend si bien sur les cartes de visite avec ce beau logo en couleur… mais qui se fait retoquer à peine enregistré à l’INPI ? N’oubliez pas d’assurer la sécurité juridique de votre nom. Examinez les antériorités éventuelles, à l’identique et à une lettre près : si vous vous voulez proposer des montres révolutionnaires, ne vous appelez pas Switch, cela semble évident. Si vous lancez votre nouvel opérateur téléphonique, ne l’appelez pas Pamplemousse… et ainsi de suite. Effectuez ces recherches tôt : sur une dizaine de noms potentiels, vous en éliminerez facilement huit. Retour à la case départ.

Le pire dans tout ça ? C’est qu’on ne vous a même pas parlé de la recherche d’un nom de domaine correspondant, des problématiques de référencement Internet, du stretching futur de la marque à enregistrer… Vous l’avez compris, trouver un nom peut vite devenir un enfer !

Heureusement, c’est pour cette raison que les Name Angels existent vraiment : la seule différence, c’est qu’ils opèrent sous un autre nom : www.enekia.com ;)

Auteure : Morgane Lebrun / Consultante création de marques chez Enekia

***

Un article de notre dossier Business Angels et financement de startups

(c) ill. Shutterstock - Concept of: we protect your business

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>