Campagne d influence marketing : rémunérer les K.O.L ?

Pourquoi et comment rémunérer les leaders d'opinions, les key opinion leaders, K.O.L dans le cadre d’une campagne d'influence marketing ?

Phénomène en pleine expansion, l’influence marketing tend à se régulariser. De leur côté, les annonceurs prennent peu à peu conscience de la nécessité de professionnaliser leurs collaborations avec les Key Opinion Leaders ou K.O.L (communément appelés “influenceurs”). Un pas décisif vers cela concerne la rémunération… Pas toujours évidente à évaluer.

Être K.O.L, c’est un métier

Construire une communauté engagée, demande beaucoup temps et d’investissement. La créativité et le travail fournis par les influenceurs auprès des marques demandent également naturellement du temps et de l’investissement. Les K.O.L, très souvent sollicités, gèrent généralement leurs partenariats comme des missions “freelance” à part entière.

Le K.O.L n’est pas parvenu à ce niveau d’influence digitale par hasard. Il a construit sa communauté pas à pas, l’anime régulièrement en créant du contenu riche et interagit avec ses abonnés. C’est aussi ce travail de plusieurs années qui est mis à profit par les annonceurs souhaitant s’associer à un influenceur. Il possède ainsi de solides savoir-faire, de la maîtrise qualitative de son contenu à l’engagement de sa communauté. C’est donc une véritable expertise qu’il propose dans le but de partager avec pertinence son pouvoir d’influence avec une marque.

Seul bémol : les K.O.L ne travaillent pas au sens juridique du terme. Cette nuance peut paraître anodine, mais elle reste fondamentale.

Tout travail mérite salaire

Quentin Bordage, Président de Kolsquare

Quentin Bordage, Président de Kolsquare

Il est intéressant de constater que l’ARPP distingue les opérations de Relation Publique (RP) avec les K.O.L dans lesquels on n’attend pas spécifiquement de contre-partie d’une invitation ou d’un cadeau, des opérations de publicité avec les K.O.L dans lesquels on les rémunère (monétairement ou en nature) en échange d’une contrepartie (post, story, vidéo, article de blog, …).

Sans rémunération financière, on parle alors de bénévolat, en aucun cas de travail. On peut alors difficilement exiger un rendu professionnel d’une personne que l’on ne considère pas comme tel.

De plus, la confiance, qui va sceller durablement les relations, ne peut se construire que sur des bases saines. C’est justement cette rémunération contre prestation qui va aider à les fixer. C’est aussi cela qui garantit la qualité premium des services.

Rémunération monétaire ou envoi de produits gratuits ?

L’époque des cadeaux à foison est sans doute bientôt révolue. Les annonceurs commencent à prendre conscience du caractère essentiel d’une rémunération monétaire (même les marques qui comptaient initialement sur leur prestigieuse réputation). Car l’envoi de produits, les services offerts, les voyages, ou encore les invitations à des événements,… ne garantissent pas systématiquement la réciprocité de la relation. Pour avoir des résultats professionnels et du Retour sur Investissement (R.O.I) en Influence Marketing, il est nécessaire aujourd’hui de rémunérer les K.O.L.

Dans tous les cas, l’existence d’un contrat est un point fondamental pour définir et garantir la rémunération, quelle qu’en soit sa forme.

Mais alors, combien rémunérer un K.O.L ?

Les K.O.L sont des média à part entière, très diversifiés et fragmentés, mais très affinitaires. Il faut donc logiquement considérer aujourd’hui l’influence marketing comme un achat média. Alors, comment estimer le juste prix de ce média influenceur ?

Lorsque vous les interrogez, chaque K.O.L vous apportera une réponse en se basant sur une logique qui lui est propre (parfois rationnelle, parfois totalement empirique). Pour aller au-delà des montants demandés par les influenceurs eux-mêmes (qui n’ont pas forcément une vision globale du marché et donc de leur “valeur” relative sur ce marché), il existe des critères de rationalisation de cette rémunération.

La première étape consiste à évaluer la puissance de “frappe” de l’influenceur. Autrement dit, trouver les réponses aux questions : quelle est la taille de sa communauté ? Et surtout quelle part de cette communauté est véritablement engagée par ses publications ? Tout cela en s’assurant bien-sûr au préalable que l’influenceur n’a pas de “fake” followers qui viendraient fausser ces chiffres.

D’autres critères liés à l’ampleur de la collaboration sont à prendre en compte : combien de publications, sur combien de plateformes sociales différentes ? Et pour quel effort de la part de l’influenceur ? Poster un selfie ou créer une vidéo professionnelle ne demandent évidemment pas la même quantité de travail.

Les professionnels de l’influence marketing ont développé des approches méthodiques pour déterminer les montants de rémunération les plus justes, du simple fichier Excel aux algorithmes automatisés permettant d’objectiver en temps réel la valeur marché des publications des K.O.L, sur la base de l’historique de leurs communautés et de leurs engagements (c’est le cas par exemple sur Kolsquare).

Rémunérer un K.O.L permet d’avoir des exigences vis-à-vis de sa prestation et augmente très fortement ses chances de retour sur investissement. De l’influence marketing plus professionnel en somme !

Auteur : Quentin Bordage, Président de Kolsquare

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(c) Ill. Pixabay

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2 Commentaires

  1. avatar

    David Akiber

    15 mai 2019 at 17:09

    Personne n’utilise « kol » arrétez avec ça…

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