Les secrets de la longévité dans la fonction Marketing

Les mutations de la fonction marketing rénovent les parcours et impliquent la maîtrise de nouveaux outils et modus operandi. Comment réussir sa carrière ?

La fonction marketing connaît depuis près de 20 ans des mutations profondes sous l’influence de facteurs technologiques mais aussi organisationnels et économiques. Ces mutations, qui dessinent de nouveaux parcours et impliquent la maîtrise de nouveaux outils, paramètres et modes de fonctionnement, impactent les professionnels du métier. En 2016, quels sont les secrets d’une carrière réussie dans le marketing ?

L’influence des mutations technologiques

Avec l’avènement d’Internet à la fin du 20è siècle, les modes de consommation de l’information, des services et des produits se sont vus révolutionnés. Aucun expert marketing ne peut espérer faire carrière sans une connaissance et une compréhension complètes des nouveaux outils, terminaux et des comportements utilisateurs qui y sont liés. Aujourd’hui, on parle de Marketing mobile, de Marketing digital et de ses composantes clés : Social Media, eCRM, SEO, SEA, Big Data, Content Marketing… Le développement rapide du marketing digital dans tous les secteurs de l’économie a amené les fonctions marketing à s’adapter et à être plus agiles. Les professionnels qui évoluent sur la fonction jusqu’à atteindre des postes de direction sont ceux qui ont su anticiper les mutations, accepter les transformations à l’œuvre et appliquer leurs connaissances à un nouveau modèle. Car si le marketing a connu de réelles évolutions, il n’a pas été totalement révolutionné pour autant. Les objectifs restent les mêmes : acquisition de nouveaux clients, fidélisation, augmentation des ventes, développement de la notoriété image de marque, …

L’impact des mutations organisationnelles & économiques

Considéré comme un centre de profit par le passé, le service Marketing est devenu un centre de coûts dont la performance est scrupuleusement analysée. Depuis la crise de 2001/2002, les services marketing ont été profondément réorganisés : réduction d’effectifs, élargissement/complexification des missions et développement de pôles d’expertise ont souvent donné lieu à plus de responsabilités des différentes parties prenantes. Aujourd’hui, on demande aux responsables marketing et à leurs équipes une compréhension des enjeux de l’entreprise bien au-delà de leur activité.

Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Page Personnel

Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Page Personnel

Pour « monter », il faudra démontrer à la fois une vision marketing ROIste et une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management agile et la capacité à s’entourer d’expertises complémentaires seront également des clés.

La veille et la formation, pour voir plus loin

L’une des clés de la longévité sur la fonction est la capacité à rester en veille sur les nouveautés (outils), les changements de comportements (pratiques) et d’attentes des utilisateurs. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements qu’il s’agisse du marché B2B ou B2C (ex. : suivre les tendances d’achat sur mobile, adapter son contenu web en fonction des comportements utilisateurs – vidéos, …). Les professionnels du marketing en avance de phase, à même de toujours proposer le bon mix en fonction des besoins et attentes clients finaux, de leurs comportements – avérés ou anticipés – et des objectifs de l’entreprise sauront se démarquer et évoluer sur la fonction.

Pour rester à la pointe, les responsables marketing doivent se tenir informés par l’intermédiaire d’outils de veille (Twitter peut s’avérer très utile), de la presse spécialisée, en assistant à des conférences ou des évènements thématiques où l’échange avec leurs pairs pourra se révéler très bénéfique. D’autres options telles que faire appel à des sociétés de conseil ou agences marketing peuvent être intéressantes, tout comme l’idée de s’appuyer sur les digital natives du service, les Y ou Z qui sont l’incarnation même des nouveaux usages. La longévité dans la fonction marketing réside dans la capacité à écouter, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils.

Avec des services Marketing qui se sont contractés, les opportunités de carrière sont plus difficiles et plus concurrencées. Un des moyens de se démarquer en début de carrière est de se valoriser sa spécialisation, son expertise. Les profils experts du Marketing Digital s’arrachent aujourd’hui à prix d’or. Il en est de même pour les profils à la limite du marketing et de l’IT que sont les Data Scientists. Ensuite, c’est la vision qui fera la différence et permettra des évolutions. Pour celui ou celle qui cherche à faire une carrière marketing, la recette du succès tient en quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité et recherche constante de performance.

Auteur : Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Page Personnel

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Un article de notre dossier : Emploi & fonction marketing

(c) ill. Shutterstock

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