Le ciblage d’audience devient (plus) personnel avec le data appending

Le ciblage d'audience devient (plus) personnel

L’une des tendances numériques les plus innovantes de ces 18 derniers mois concerne les nouvelles méthodes dont disposent les marketeurs pour optimiser le ciblage et la mesure d’audience. Une meilleure exploitation des données permet de toucher un public ciblé plutôt que d’investir dans la diffusion en masse de messages. On aboutit ainsi à de meilleurs résultats en termes de précision et d’économies.

Le ciblage d'audience devient (plus) personnel

Data appending... et le ciblage d'audience devient plus personnel

L’accès à des données précises de profilage des clients représente le Graal des marketeurs pour leur permettre d’affiner leurs actions marketing et de lancer des campagnes produisant le meilleur retour possible sur investissement. Or, à l’heure où les budgets marketing sont plus que jamais passés au crible, les marketeurs sont constamment à la recherche de solutions pour tirer le meilleur parti de leurs ressources existantes. L’intégration des plates-formes d’analyse e-mail et Web, suivie du remarketing en fonction d’observations des comportements sur le Web, n’est qu’un exemple de la manière dont les marketeurs s’efforcent d’exploiter à fond les données à leur disposition.
Il existe cependant une autre tactique que les marketeurs doivent envisager : celle-ci est déjà très prisée dans le domaine de l’e-mail marketing mais je pense qu’elle offre également un fort potentiel pour la publicité display, l’ad exchange et le search. Je veux parler du « data appending ».

Data appending ?

Le « data appending » est une pratique utile pour aider les marketeurs à valoriser au maximum leurs bases de données clients. Il permet de cibler plus efficacement la clientèle, de diffuser des messages plus pertinents, d’actualiser les fichiers, de réaliser des économies et d’améliorer l’efficacité de la communication avec les clients.

Comme indiqué plus haut, cette pratique n’est pas nouvelle – en particulier dans l’e mail marketing – mais elle n’en offre pas moins bien des avantages aux marketeurs, dont bon nombre souhaitent mettre à profit le profilage détaillé de l’audience qu’elle procure.

Associer les connaissances du monde réel au monde virtuel

Mouna Roger, Directrice d'Acceleration France

Mouna Roger, Directrice d'Acceleration France

Dans le monde « réel », les marketeurs ont toujours eu accès à de nombreuses informations sur la vie des consommateurs, qu’il s’agisse de leur modèle de voiture, leur âge, leur lieu de résidence, leurs goûts, etc. Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies à base de cookies, ils commencent à exploiter ces informations beaucoup plus efficacement dans le monde « virtuel ».

En s’appuyant sur les historiques de navigation (à partir des données contextuelles ou d’inscription sur un site), les marketeurs peuvent davantage personnaliser leurs messages au lieu d’avoir à jouer aux devinettes en matière de profilage d’audience. Ils ont ainsi la possibilité de présenter des produits différents et plus pertinents en fonction des habitudes et des besoins des consommateurs.

Par exemple, si deux collègues de bureau consultent un site Web d’articles de sport durant leur pause-déjeuner, l’un pourra se voir proposer des publicités pour une revue de jogging et des chaussures de course, tandis que l’autre verra des annonces de maillots de bain pour enfants. Cette personnalisation fine des messages est possible car les cookies recèlent des informations supplémentaires sur ces deux internautes, telles que leur lieu de résidence, leur nombre d’enfants, leurs loisirs, etc.

Les avantages sont manifestes pour les annonceurs comme pour les éditeurs. Le « data appending » permet aux seconds de proposer aux premiers une offre plus ciblée sous la forme d’annonces personnalisées et contextuelles (qui peuvent être facturées à un tarif supérieur). Les marketeurs y trouvent eux aussi leur compte car ils achètent des espaces publicitaires plus pertinents.

La cerise sur un très gros gâteau

Dans un paysage numérique en constante évolution, la découverte et le ciblage de l’audience constituent peut-être l’un des défis majeurs auxquels les marketeurs sont confrontés en permanence. Le « data appending » n’est que l’une des tactiques que ces derniers ont à leur disposition pour se maintenir en pointe. Même si cette pratique n’est pas encore très répandue en dehors de l’e-mail marketing, je pense qu’elle deviendra monnaie courante dans les trois à cinq années qui viennent.

Si vous n’êtes pas encore prêt à vous lancer dans le « data appending », vous pouvez tout de même commencer à collecter des données et à les associer aux cookies conservés, que ce soit par le biais des balises Boomerang de DoubleClick ou de multiples autres technologies (Datran, Quantcast, etc.).

Apprenez à mieux connaître votre audience dès à présent de sorte que, lorsque vous déciderez de franchir le pas, vous disposiez de données de ciblage appropriées.

Auteur : Mouna Roger, Directrice d’Acceleration France

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