Base marketing : il est temps de faire simple !

De nouvelles approches et outils permettent enfin aux Directions Marketing d exploiter facilement et rapidement la connaissance client.

De nouvelles approches et outils permettent enfin aux Directions Marketing d’exploiter facilement et rapidement la connaissance client.

Vous savez écrire une requête SQL ? Moi non plus !

De nouvelles approches et outils permettent enfin aux Directions Marketing d exploiter facilement et rapidement la connaissance client.

Exploiter facilement et rapidement la connaissance client

Pourtant c’est ce genre d’expertise qui est régulièrement demandée à des marketeurs lorsqu’ils veulent faire une segmentation ou une cible pour une campagne d’emails. Et avant d’en arriver là, d’autres questions tout aussi saugrenues sont venues émailler leur parcours du combattant pour créer une base de données unique… cette fameuse base indispensable pour mieux connaitre ses clients, faire des opérations multicanal, en résumé faire du relationnel.

Il leur a fallu négocier des ressources avec leur DSI, rédiger un cahier des charges, choisir entre des solutions techniques qui se ressemblent, faire des référentiels, définir des stratégies de déduplication, … bref gérer un projet qui s’avère finalement très technique, loin de leur intérêt initial et de leurs compétences.

Et lorsque la base de données est enfin accessible, la complexité continue avec des interfaces incompréhensibles et des fonctionnalités pour statisticiens geek qui se régalent de la fameuse syntaxe SQL.
Du coup, le marketing surcharge la DSI avec des demandes de comptages, plus personne ne sait où se trouve le « bon » chiffre d’affaires parmi les 12 champs « CA » de la base, les données sont mal maintenues…

Au final, les outils sont exagérément compliqués, les équipes sont surchargées, les campagnes mal ciblées et mal personnalisées, la connaissance client est sous exploitée, le ROI n’est pas au RDV…

La complexité des BDD marketing n’est pas une fatalité

Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases

Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases

Pourtant, des solutions existent pour simplifier tous ces process et faciliter les usages. Elles se basent sur un premier constat métier : les équipes marketing gèrent des données très différentes en fonction de l’activité de leur core business mais leurs besoins fonctionnels sont les mêmes :

  • comprendre le contenu de leur base de données,
  • créer des segments et décrire leurs clients & prospects,
  • faire des ciblages,
  • disposer de tableaux de bord et de reporting.

Dès lors, la création d’une solution générique et spécifique aux bases de données marketing devient une réponse pertinente aux besoins des marketeurs. Et « le cloud » est bien entendu le terrain de jeu idéal d’une telle solution !

Aller vers la simplicité !

Le second constat concerne les outils. Tout comme la complexité d’Excel ne répond qu’aux attentes de moins d’1% des utilisateurs, les solutions du marché sont généralement trop complexes et inutilisables par le commun des mortels.

Il est donc urgent de mettre entre les mains des opérationnels, des interfaces qui ne soient pas pensées par des informaticiens pour d’autres informaticiens mais au contraire par des marketeurs pour d’autres marketeurs.

En plus de l’interface des outils (la face émergée de l’iceberg en fait), cette simplicité peut se décliner tout au long de la chaine de la valeur de la data avec :

  • une sélection des données les plus pertinentes à mettre dans la base et uniquement celles-là (pas la peine de gérer des milliers de champs qui ne servent à rien !)
  • des flux d’alimentation et d’échanges simplifiés entre les systèmes sources et la base unique,
  • des référentiel produits tout aussi simplifiés (rattacher un produit à une arborescence en 4 niveaux est généralement largement suffisant pour les besoins relationnels)
  • des reportings réellement orientés actions plutôt que dédiés à la consommation de cartouches laser !
  • des interfaces utilisateurs masquant la complexité via des « assistants » graphiques…

Innovation et pragmatisme

Grâce à ces outils « nouvelle génération » à la fois génériques, spécialisés et simplifiés, les équipes marketing peuvent enfin retrouver leur autonomie, agilité et se concentrer sur les mécaniques promotionnelles plutôt que sur les comptages!

Mais tout ceci n’est possible qu’à deux conditions :

  • Disposer d’outils innovants, à la pointe de la technique actuelle, en particulier avec des architectures cloud, faciles à déployer et faire évoluer et des applications web dont les mises à jour sont fréquentes et disponibles immédiatement pour tous,
  • Faire preuve de pragmatisme et préférer une solution opérationnelle prédéveloppée à une approche sur mesure intellectuellement parfaite mais qui n’aboutira jamais, ou qui ne sera jamais rentabilisée.

Un pragmatisme qui n’a pas toujours été de mise ces dernières années chez les DSI… Mais qui est désormais l’approche partagée par de plus en plus de Directions Marketing.

Auteur : Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases

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Dossier Ciblage, géomarketing, traitement de données

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2 commentaires

  1. avatar

    IdeB

    20 novembre 2011 at 22:43

    Paradoxe de la situation : les marketeurs ont de plus en plus d’information à dispositon, de plus en plus de data à traiter et analyser, des impératifs de réactivité, et pourtant les process pour accéder à cette information son encore très – trop – souvent lourds et compliqués.
    Avoir la main directement et simplement sur l’information utile serait pour eux un moyen de développer leur connaissance client et leurs plans d’actions. Je ne connaissais pas jusqu’à vous lire que ces solutions existaient. Serait-il possible d’en savoir plus ?

  2. avatar

    Christophe Cousin

    21 novembre 2011 at 12:49

    C’est vrai que les équipes marketing ont de plus en plus besoin d’autonomie et de fonctionnalités avancées pour gérer et exploiter la « connaissance client ».
    Très peu de solutions existent sur le marché pour répondre à leurs besoins.
    C’est pour cela que nous avons lancé « Quintessence » une offre à destination des directions marketing.

    Grâce à un package (mission conseil + création d’une base de données marketing unique + application web de datamanagement + hébergement en mode SaaS), nos clients peuvent disposer très rapidement d’une solution efficace pour mieux connaitre leurs clients et déployer une marketing multicanal.

    Grace à des innovations technologiques, nous réduisons la charge de travail pour les équipes informatiques et nous rendons simple et compréhensible la base de données pour des marketeurs.
    C’est pour ces derniers une garantie de précision, agilité, efficacité et, in fine, de génération de revenus.

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