Elaborer et mettre en oeuvre une stratégie relationnelle en 6 étapes

Du bien fondé de construire une stratégie relationnelle avant même d'investir dans une suite CRM.

Si nous devions rechercher les origines de la croissance économique de ces soixante dernières années, une des réponses consisterait à évoquer l’ère industrielle et la production de masse. Ce modèle économique « orienté produit » a largement fait la preuve de son efficacité et structure encore aujourd’hui les organigrammes des entreprises.

Du bien fondé de construire une stratégie relationnelle avant même d'investir dans une suite CRM.

Savoir construire une stratégie relationnelle avant même d’investir dans une suite CRM

Depuis quelques années ce modèle montre toutefois de réels signes de faiblesse. La banalisation des offres, le ralentissement de l’innovation et la faiblesse de la croissance économique conjugués à la révolution du commerce mondial et des technologies de l’information conduise un grand nombre de sociétés à reconsidérer les fondamentaux du marketing produit. Un souffle nouveau est attendu d’une meilleure prise en compte des individus, de leurs besoins de reconnaissance individuelle et leur capacité à décrypter le « brouhaha » médiatique.

Dans ces conditions, la relation de proximité « vendeur/client » que pouvait entretenir l’artisan ou le commerçant quand celui-ci connaissant les goûts, la structure de la famille et l’utilisation prévisible du produit, pourrait devenir déterminante dans la performance financière des marques du XXIe siècle. Une nouvelle compétition économique est lancée, celle de la relation personnalisée et durable porteuse d’un service approprié pour une satisfaction optimale du client.

Les enjeux de la relation client

Le marketing produit se doit aujourd’hui d’être optimisé par un marketing de la relation « marque-client ».

Être capable de fabriquer un produit de qualité ne suffit plus, gérer des comptes clients non plus, il convient désormais d’être en mesure de construire une histoire relationnelle dans la durée et le respect. Le client est une « personne » à part entière et il faut que la marque soit capable de l’accompagner au travers de son intérêt et de ses propres contradictions. Il est essentiel pour cela de gérer le dialogue en portant à la connaissance du client les valeurs de l’entreprise.

L’organisation orientée client

La gestion de la relation client nécessite d’envisager la relation comme un cheminement dans la « découverte » de son client. Cette histoire doit être considérée comme une opportunité de toujours « mieux servir ».

Christophe Bouguereau

Christophe Bouguereau

Respecter son client signifie en premier lieu… apprendre à le connaître pour mieux le reconnaître. Cet engagement implique une mobilisation de toute l’entreprise et conduit celle-ci à revoir son organisation et son management. La force de vente ne peut plus revendiquer une liberté totale d’action, tout comme les équipes marketing ne peuvent plus ignorer la complexité d’une gestion multicanale de la relation. A l’image des responsables de la qualité en milieu industriel, nous voyons les entreprises mettre en place des directions de la relation et de la satisfaction client garantes des engagements de la marque et qui sont des acteurs clés de l’écoute client. Tous les collaborateurs sont désormais mobilisés vis-à-vis de cet enjeu et la moindre opportunité doit être saisie pour démontrer à un client devenu méfiant l’implication de la marque dans sa satisfaction.

La Matrice Relationnelle comme modèle analytique de base

Si le marketing relationnel consiste à organiser l’ensemble des interactions en une relation structurée à même de créer de la valeur pour les deux parties, celle-ci doit être pilotée en fonction de la valeur client.

Certes tous les clients sont importants, mais tous n’ont pas les mêmes attentes ni les mêmes potentiels. En organisant et structurant sa connaissance client, l’entreprise parviendra à définir des segments homogènes de clients auxquels des plans d’actions spécifiques et adaptés pourront être proposés. Dans de telles conditions la gestion de la relation client ne peut se résumer à une politique de fidélisation ; en effet il conviendra d’être capable de ne pas sur investir chez des clients à faible potentiel, tout comme il sera bon de rationaliser son allocation budgétaire auprès d’une population à forte valeur actuelle mais à faible perspective. Enfin les budgets les plus conséquents seront à réserver aux nouveaux clients à fort potentiel.
Fort de ce constat, l’approche analytique de la relation client peut être considérée comme une connaissance du client selon trois dimensions : une valeur figée (sa valeur actuelle), une dimension dynamique (valeur constatée comme la RFM ou valeur future comme le Potentiel) et enfin un axe « attentes ». La matrice relationnelle participera à la formalisation des différents segments et à la mise en œuvre des différents plans d’actions.

Les 6 étapes clés du modèle OSICAM©

Ce modèle est l’acronyme de Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter, Alimenter et Mesurer*.

Pour interagir à bon escient dans le cadre d’une relation globale et durable (bon message, bon canal et bon moment) il convient de distinguer les étapes analytiques (organisation et segmentation) des étapes purement opérationnelles : l’interaction multicanal avec le client, la collecte des « fruits » de cette interaction et leur alimentation dans la base de connaissance pour enrichissement de celle-ci.

L’organisation est une étape cruciale, elle permet notamment de créer une base de connaissances propriétaire à même de consolider l’ensemble des informations nominatives détenues au sein de l’entreprise.

La segmentation permet de tirer profit de cette base de connaissances en développant des études statistiques permettant de mettre en évidence des comportements homogènes et des cibles différentes.

L’interaction consiste ensuite à piloter l’histoire relationnelle dans un contexte multicanal maitrisé avec pour ligne directrice de garder de la cohérence par une très grande coordination.

L’organisation de la collecte et de l’alimentation de nouvelles données permet de capitaliser sur l’ensemble des réactions ou absences de réactions permettant d’enrichir la pertinence et par conséquent l’efficacité des actions futures.

La mesure, quant à elle, doit être mise en œuvre tout au long du process. En effet, et même si le calcul d’un véritable ROI n’est pas possible dans toutes les situations, un grand nombre de «drivers » peuvent être mise en place et ainsi démontrer que la stratégie relationnelle est pilotée.

En conclusion, bien conduire un tel mode opératoire constitue un enjeu de taille et interpelle l’ensemble de l’organisation de l’entreprise. C’est à ce titre que la stratégie relationnelle constitue, non pas une opportunité ponctuelle, mais bien une évolution majeure dans la manière même de concevoir une relation entre une marque et ses clients. De cette compréhension des enjeux jusqu’à la mise en œuvre d’un modèle relationnel tel qu’OSICAM, nous avons montré qu’il s’agissait d’une évolution qui impliquait l’ensemble des collaborateurs avant même la mise en place de telle ou telle solution CRM.

Auteur : Christophe Bouguereau, Président fondateur MDC Partenaire
Liens

www.osicam.fr

* Osicam© est un modèle déposé par MDC

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2 commentaires

  1. Dacosta

    23 novembre 2011 at 10:17

    Merci! Christophe Bouguereau, pour cette prise de conscience de la relation personnalisée et durable porteuse d’un service approprié pour satisfaire les clients.

  2. Aly KEITA

    25 novembre 2011 at 12:59

    La plupart des stratégies marketing élaborées par les plus grands experts ignore les bases socio-culturelles des différents intervenants de la dynamique commerciale en Afrique, si les pots de vins pouvaient être institués comme une stratégie marketing dans la relation clientèle les département marketing auraient moins de soucis concurrentiels et une plus grande rentabilité. Le débat est ouverts chers marketeurs…

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