Du géomarketing au cross-canal

Le changement des comportements des consommateurs, la multiplicité des canaux de vente et la diversité des outils mis à disposition des enseignes complexifient l'analyse du parcours client. La notion de stratégie de distribution dite multi-canal ou cross-canal se rapproche aujourd'hui des réelles attentes des consommateurs.

Le changement des comportements des consommateurs, la multiplicité des canaux de vente et la diversité des outils mis à disposition des enseignes complexifient l’analyse du parcours client. La notion de stratégie de distribution dite multi-canal ou cross-canal se rapproche aujourd’hui des réelles attentes des consommateurs.

Le changement des comportements des consommateurs, la multiplicité des canaux de vente et la diversité des outils mis à disposition des enseignes complexifient l'analyse du parcours client. La notion de stratégie de distribution dite multi-canal ou cross-canal se rapproche aujourd'hui des réelles attentes des consommateurs.

Du géomarketing au cross-canal : une stratégie qui s’adapte aux évolutions du marché et des consommateurs

Le géomarketing représente l’utilisation de l’information géographique d’une enseigne afin d’optimiser ses décisions commerciales et marketing. Ce concept permet de développer les réseaux physiques d’enseignes et de marques pour toucher à la fois le client et le prospect.

Les visions des acteurs du marché intègrent aujourd’hui de nouvelles dimensions. En effet, ils communiquent simultanément sur différents canaux et adoptent ainsi une stratégie plus globale grâce à une complémentarité des canaux de ventes en ligne et physique.

Une connaissance du marché et des clients

Il est tout d’abord important de définir les données mises à disposition, qu’il s’agisse d’informations sur le marché ou sur les consommateurs -et donc les clients-, pour ensuite analyser ces données et déterminer une stratégie adéquate.
Si les entreprises ont une connaissance de leur marché et du regard des clients vis-à-vis de leurs marques, il est toutefois nécessaire de compléter ces informations pour appréhender les phénomènes de consommation et de comportement tels que l’impact d’Internet sur la société. L’enrichissement de ces données permettra de mieux connaître le consommateur et déterminer ses préférences de canaux d’achats : points de vente physique, Internet, email, réseaux sociaux.

Le consommateur sera analysé selon son comportement d’achat et l’utilisation d’un ou plusieurs de ces canaux : certains vont acheter en ligne, d’autres vont préférer voir le produit physiquement et le tester en point de vente. D’autres encore iront surfer sur les réseaux sociaux afin d’observer ce qui se dit sur le produit en question avant de faire leur choix.

Raphael Amory, Head of Analytics, Experian Marketing Services

Raphael Amory, Head of Analytics, Experian Marketing Services

Si l’analyse de la clientèle est complète, l’enseigne aura plus de facilité à connaître, identifier les profils de clients en fonction du type d’offre, développer un argumentaire et pouvoir orienter et préconiser un canal de vente approprié. Différentes solutions marketing seront alors mises à disposition selon les canaux établis.

Des outils de segmentation de consommateurs, aux analyses de comportements sur les réseaux sociaux en passant par les solutions de digital advertising, les marques disposent aujourd’hui d’une palette complète d’outils en fonction de chaque canal pour optimiser leur stratégie de distribution ou de communication.

Un canal physique encore bien présent…

Si les canaux de vente en ligne se développent, le marché physique ne doit pas pour autant être oublié. Le consommateur a désormais le choix d’acheter via un nombre important de canaux et il est donc primordial d’exploiter le réseau de vente physique comme un véritable atout. Il est avéré que les clients qui fréquentent les canaux en ligne n’arrêtent pas forcément de fréquenter les magasins. Ainsi, les clients qui utilisent plusieurs canaux de distribution ont un chiffre d’affaires deux fois supérieur aux clients achetant seulement en ligne ou en magasin.

Le géomarketing permet désormais de bien maîtriser le canal physique en l’analysant et en optimisant ses lieux de distribution.

Auparavant les questions des entreprises se concentraient sur l’optimisation de la localisation des points de vente sur le territoire; aujourd’hui la proximité revient sur le devant de la scène. Parmi les faits constatés, plus les clients sont loin des réseaux de points de vente, plus la proportion d’achat en ligne est importante. De plus, les enseignes doivent également tenir compte de l’apport qualitatif de ce canal via notamment le conseil en points de vente fournis par les employés. Ce service de conseil doit cependant être parfaitement exploité. Certaines cibles comme la population jeune n’y voit pas d’intérêt ; pour deux tiers d’entre eux, les vendeurs en magasins ne les aident pas et ne sont pas disponibles. C’est pourquoi ils se tourneront davantage vers les forums de sites Internet ou les réseaux sociaux.

…complété par les canaux en ligne

Outre ce constat, la problématique des enseignes porte sur la complémentarité des canaux. En effet, désormais on ne cible plus uniquement la clientèle des points de vente physique mais également celle achetant sur Internet.

Ce canal concerne principalement les personnes isolées ne disposant pas de magasins à proximité. Néanmoins, 30% des achats en ligne sont effectués par des clients se trouvant à moins de 10 minutes d’un magasin de la marque.

Un nouveau canal se développe également depuis peu via le mobile. Selon l’Observatoire des Nouvelles Tendances de Consommateurs, plus d’un marchand sur cinq possède une application mobile et 12% des achats en ligne proviennent d’achat sur mobiles, principalement dû au manque d’Internet fixe.
Il est important de souligner le développement du cross-canal dans le comportement d’achat du consommateur aujourd’hui. Lors d’un achat important, les clients vont s’informer en ligne ou sur les réseaux sociaux puis acheter en magasin. Mais à l’inverse, des clients iront reconnaître un produit en magasin, y réfléchir, pour ensuite l’acheter en ligne. Enfin, un nouveau comportement de consommateur est également observé et complète l’analyse cross-canal : une typologie de consommateurs va tout d’abord découvrir les produits en magasin pour acheter via leur mobile directement dans les points de vente.

Les sociétés doivent donc exploiter un réseau de points de vente de façon optimale en s’appuyant sur des services de proximité et qualitatifs, en ciblant géographiquement les clients. Les enseignes doivent également adapter leur stratégie en ligne et définir les parcours d’informations et d’achats d’un consommateur pour le cibler de manière optimale. Les entreprises définissent enfin leur stratégie cross-canal en fonction des canaux de vente les plus adaptés à la cible choisie. Tous les canaux de vente sont importants dans une phase d’achat et il est surtout important de bien se positionner pour se différencier.

Auteur : Raphael Amory, Head of Analytics, Experian Marketing Services

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