Marketing Intelligent et CRM

Marketing Intelligent et CRM : un même objectif mais une mise en application différente

Le Marketing Intelligent est une vision nouvelle du marketing relationnel qui voit le jour depuis quelques années. Basé sur un travail en synergie d’experts de la donnée et d’experts du marketing, il est parfois rapproché du CRM. L’analogie est souvent faite entre les deux : sur le papier, la vocation est la même, c’est-à-dire centraliser et rendre exploitables facilement toutes les informations clients disponibles. Si les objectifs sont communs, les cadres d’intervention diffèrent et les livrables sont foncièrement différents, notamment dans le cadre d’applications concrètes concernant le développement des ventes et le marketing relationnel.

Les outils CRM ont montré leurs limites

Marketing Intelligent et CRM : un même objectif mais une mise en application différente

Marketing Intelligent et CRM : un même objectif mais une mise en application différente

A la fin des années 1990, cette « philosophie » CRM est rapidement et principalement devenue des « outils » CRM qui semblaient être une réponse aux problématiques marketing des entreprises. Pourtant, quelques années après leur lancement, je constate régulièrement que nos clients et nos prospects sont frustrés d’avoir mis en place des outils nécessitant une logistique lourde (sans compter l’investissement financier…) mais qui, finalement, ne permettent pas une réelle mise en action de leurs données. Tout cela est d’ailleurs régulièrement confirmé par des études, par exemple en 2009, le taux d’échec des projets CRM était estimé à 47% selon Forrester Research.

Une démarche différente

Le Marketing Intelligent et le CRM partent d’un même constat : la donnée client disponible en entreprise est une ressource mal exploitée qui recèle pourtant des informations indispensables pour bien développer son business. A cette problématique, les deux répondent, dans un premier temps, par une démarche similaire voire complémentaire : organiser, homogénéiser et structurer les données.

Guillaume Chollet, fondateur et PDG de Loyalty Expert

Guillaume Chollet, fondateur et PDG de Loyalty Expert

C’est ensuite que les chemins de ces deux visions se séparent. L’un se concentre sur la mise à disposition rapide de cette information (via les logiciels CRM) alors que l’autre continue le chemin de l’enrichissement de la donnée, puis de l’analyse poussée pour apporter une information plus riche mais avec une utilisation décalée dans le temps versus le logiciel CRM.

J’ai les données… et maintenant ?

Mettre à disposition une information client structurée et cela rapidement, ce n’est pas pour autant la rendre exploitable. C’est bien là la limite des outils CRM : une fois la donnée client restituée, c’est à l’utilisateur d’analyser, de croiser (vive Excel!)… pour rechercher les réponses satisfaisantes afin de mettre en œuvre les campagnes adéquates. Mais même dans ce cas, les directeurs marketing et commerciaux se posent cette question: « très bien j’ai décrypté le comportement de mes clients, je sais qui achète quoi et quand. Mais maintenant ? Comment faire pour rendre réellement opérationnelles toutes ces informations ? ».

C’est justement la grande force du Marketing Intelligent : le travail en synergie des experts de la data et du marketing permet, et sur l’ensemble des données existantes d’analyser et de rapidement comprendre les actions à mener. Mieux, avec l’exploitation de technologies réellement innovantes en matière d’ultra-personnalisation, chacune des données, des analyses sur chacun des clients permet maintenant d’agir de manière unique et scientifique, client par client. Quelque soit le canal utilisé (print, web, sms…), les campagnes permettent de décliner les stratégies marketing et commerciales à chaque destinataire… pour des taux de retour exceptionnels.

Des approches finalement complémentaires

Finalement, nous nous rendons compte que les outils CRM peuvent être une base de travail pour le Marketing Intelligent. Soit parce que ce sont ces outils qui nous fournissent les informations brutes que nous allons traitées et analysées, soit parce que nous les utilisons pour comparer différentes études sur les comportements d’achats.

Pour conclure, nous avons coutume de dire que le Marketing Intelligent, c’est le CRM en action ! Là où l’outil CRM s’arrête (centralisation et diffusion d’informations brutes), il prend le relai avec des analyses poussées pour rendre la donnée plus intelligente et l’exploiter de façon scientifique client par client !

Auteur : Guillaume Chollet, fondateur et PDG de Loyalty Expert.

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1 commentaire

  1. avatar

    IBOUANGA

    11 novembre 2011 at 15:32

    Bonjour !
    C’est formidable et fortement encourageant surtout pour nous qui avons du mal à cerner les attentes des clients qui deviennent de plus en plus « capricieux ».
    Encouragements pro et fraternels!
    Alex

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