Ciblage et qualité des données : maximisez la valeur de votre capital-client !

La mise en œuvre de solutions de fiabilisation et d enrichissement des données permet de réduire les coûts marketing et d améliorer le chiffre d affaires et l image de marque des annonceurs.

Cela fait plus de 40 ans que Lester Wunderman a pour la première fois utilisé l’expression « marketing direct » et presque un siècle que la première société du secteur d’activité a été fondée. Les principes du marketing direct demeurent vrais aujourd’hui, mais le paysage s’est altéré de façon considérable entre les spécialistes du marketing et les consommateurs.

La mise en œuvre de solutions de fiabilisation et d enrichissement des données permet de réduire les coûts marketing et d améliorer le chiffre d affaires et l image de marque des annonceurs.

La mise en œuvre de solutions de fiabilisation et d'enrichissement des données permet de réduire les coûts marketing et d'améliorer le chiffre d'affaires et l'image de marque des annonceurs

Depuis la crise économique, la pression est encore plus forte sur les annonceurs. Désormais, fournir des objectifs chiffrés et cohérents en matière de retour sur investissement est devenu impératif, impliquant clairement la suppression de communications non ciblées ou transmises au travers de canaux inappropriés. Les responsables marketing ont donc besoin de disposer de données de qualité, pour exécuter des campagnes efficaces.

Des données consommateur en constante variation

Disposer de données consommateur fiables, mises à jour régulièrement pour suivre l’évolution naturelle du cycle de vie client ou encore des changements de coordonnées, sont les principes fondateurs d’une stratégie marketing gagnante. Trop souvent, les annonceurs n’ont pas conscience de l’érosion rapide de la qualité de leurs données, provoquée notamment par une absence de vérification des informations clients. Dans un pays tel que le Royaume Uni, les données consommateur se dégradent à une vitesse telle que 22 % des courriers restent non distribués chaque année*. L’ensemble d’une base de données client pourrait donc être rendue obsolète à des fins de publipostage en un peu plus de 4 ans. Ces chiffres sont similaires dans le reste de l’Europe. En France, plus de 200 millions d’envois postaux sont expédiés à une mauvaise adresse tous les ans : un coût pour les entreprises estimé entre 180 et 250 millions d’euros par an**. Chaque année, 3,2 millions de foyers déménagent (12 % des foyers français), 828 000 individus naissent, 545 000 meurent, 249 000 se marient et 130 000 divorcent (Insee 2010). Le tableau est similaire dans les autres pays européens.

Les données consommateur évoluent et changent pour de nombreuses autres raisons. En France, les individus ont la possibilité de s’inscrire à des listes d’opposition qui permettent à tout consommateur qui en fait la demande de ne plus recevoir de courriers publicitaires nommément adressés. Les difficultés de maintenance et d’exploitation d’une base de données sont par ailleurs exacerbées par le nombre de canaux disponibles. Les données de contact recueillies au travers de ces canaux peuvent alors être contradictoires, notamment du fait de la multiplicité des adresses mail et postales par contact.

Nils DECROP, Responsable Solutions Intégration des données clients chez Acxiom

Nils Decrop, Responsable Solutions Intégration des données clients chez Acxiom

Beaucoup d’entreprises ne disposent pas d’une vue unifiée du client qui leur permettrait de disposer rapidement de l’ensemble des informations associées à un individu. Parce que les systèmes d’information sont complexes et segmentés par application métier, toutes les données clients ne sont pas forcément stockées au même endroit. De plus, la pluralité des points de contact qui s’offrent aux consommateurs et l’hétérogénéité des interfaces de gestion clients et des outils de collecte, ne facilitent pas la consolidation du recueil des informations.

Des données inexactes peuvent être à la base de mauvaises prises de décision, mais le manque d’information client peut également provoquer des problèmes. En l’absence de données socio-démographiques, comportementales ou transactionnelles, les spécialistes du marketing n’ont qu’une vision incomplète de leurs consommateurs. C’est pourquoi, la connaissance la plus fine des clients et de leurs habitudes d’achat est la clef du succès des campagnes de fidélisation. Plus le marketeur dispose d’informations pertinentes et fines, plus il est en mesure de mettre en œuvre des campagnes de fidélisation efficaces.

Fiabilisation des données : une démarche capitale pour l’entreprise

La mise en place de solutions intégrées devient donc nécessaire pour donner aux directions marketing le pouvoir de gérer et d’administrer des bases de données performantes. Mais le traitement et la mise à jour des données sont des processus longs et complexes, qui nécessitent de disposer à la fois de ressources humaines compétentes et d’outils de traitement performants.

Les spécialistes du traitement des données les plus avancés bénéficient aujourd’hui d’un savoir-faire et d’une maîtrise des technologies de gestion de l’information, permettant des performances d’intégration et de traitement des données. En se basant sur un référentiel de connaissance client précis et grâce à des plateformes applicatives modulaires de traitement et d’enrichissement des données, il est possible de procéder à la validation, au nettoyage, à la déduplication et la mise à jour des adresses pour qualifier des fichiers en données ciblées et segmentées. Les solutions de fiabilisation des données de nouvelle génération ont un impact positif indéniable sur les résultats, et améliorent la connaissance que peuvent avoir les annonceurs de leurs clients. La mise en œuvre de telles solutions permettrait ainsi de passer de la diffusion de masse à la diffusion ciblée en développant les ventes croisées et additionnelles ; mais aussi d’améliorer le processus de décision et donc de pertinence des messages tout en réduisant les coûts de maintenance.

Les audits de qualité des données que nous proposons montrent notamment que les fichiers de données clients BtoC contiennent en moyenne 15 % de personnes décédées, ayant déménagé ou en doublon. De façon similaire, l’amélioration de la qualité des données peut générer une augmentation d’au moins 15 % du retour sur investissement, dépendant du type de données traitées (prospect ou client), du coût du canal choisi (email, courrier ou téléphone), du nombre de campagnes par an et de la qualité des adresses dans la base de données consommateur.

Dans un contexte global de recul des investissements et de coupes budgétaires, la mise en œuvre de solutions de fiabilisation et d’enrichissement des données permet ainsi de réduire considérablement les coûts marketing et d’améliorer substantiellement le chiffre d’affaires et l’image de marque des annonceurs.

Auteur : Nils Decrop, Responsable Solutions Intégration des données clients chez Acxiom

Notes
*DMA (Royaume-Uni) Data Best Practice Guidelines (recommandations de meilleurs pratiques pour les données)
**Statistiques SNA (Service National de l’Adresses) 2010

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