Cinq conseils pour un bon usage des médias sociaux en 2012

Lutter contre l'infobésité, anticiper la saturation des utilisateurs, gérer l'évolution des plateformes, transformer ses propres sites en médias sociaux, bien évaluer le ROI des projets sur les médias sociaux.

De toutes les présentations de la conférence « Le Web 2011 », celle de George Colony était sans doute la plus percutante, si ce n’est la plus appréciée. Voici ce que le CEO de Forrester y énonçait, de manière paradoxale: une probable explosion de la bulle des « médias sociaux », tout en pariant sur l’avenir de ceux-ci en entreprise !

Lutter contre l'infobésité, anticiper la saturation des utilisateurs, gérer l'évolution des plateformes, transformer ses propres sites en médias sociaux, bien évaluer le ROI des projets sur les médias sociaux.

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De ces bouleversements à venir, j’ai déjà esquissé quelques aspects dans un récent article, et je vous propose ici d’en tirer cinq pistes de travail pour les acteurs du web et du marketing en 2012.

Lutter contre l’infobésité

L’infobésité tout d’abord. C’est le mal de la décennie. Les médias sociaux nous poussent à publier de plus en plus de contenu, le fameux « UGC ». S’il a de la valeur dans certaines démarches, il faut bien admettre que dans la plupart des cas, il est d’une extrême pauvreté. Et qu’à force de chercher les signaux faibles comme des aiguilles dans des bottes de foin, on finit par ne plus distinguer la teneur du message principal. Pour les marketeurs, cela signifie qu’il devient de plus en plus pénible et couteux d’appréhender la totalité du web : à quoi sert de mettre en place une veille en ligne qui vous renvoie plus de 200 alertes par jour ? Plutôt que de chercher à appréhender la masse, mieux vaut se focaliser sur ses communautés, sur ses cibles principales : limiter le nombre de blogs ou de profils Twitter à suivre, par exemple, ou construire des pages de fan plus ciblées et mettre un terne à la course au nombre de fans. C’est la dimension « locale » du SoLoMo, qui va bien au-delà de sa perception géographique.

Anticiper la saturation des utilisateurs

La saturation des utilisateurs est la seconde tendance qu’il me semble important d’anticiper. Dans nos contrées occidentales, les utilisateurs des médias sociaux ne sont plus en mode découverte : si l’usage des médias sociaux reste globalement en croissance, il tend à se rationnaliser à l’échelle individuelle : nos journées ne font que 24 heures, après tout. Quand au rejet, soyons clairs : le risque d’une fuite massive de Facebook, même s’il est encore faible, n’est pas négligeable. Le problème, c’est que nombre d’entreprises ont décidé, ces derniers mois, de confier leurs bijoux de famille à cette plateforme : or si Facebook présente d’indéniable qualités communautaires (via les groupes) ou virales (via le partage), il est dangereux, voire inconséquent de s’appuyer principalement voire exclusivement sur cette plateforme. Il faut le rappeler, l’investissement les outils sociaux quels qu’ils soient doit être à la mesure de la communauté susceptible d’y être touchée de manière active. Au-delà, cela risque fort, hélas, d’être un investissement en pure perte.

Hervé Kabla, blogAngels

Hervé Kabla, blogAngels

Gérer l’évolution des plateformes

L’évolution des médias sociaux fait partie de notre quotidien, mais à quel prix. Pour les internautes, c’est une perturbation inutile : à peine ont-ils fini de s’habituer à la version précédente d’une plateforme sociale qu’on leur impose une nouvelle interface : ces derniers mois, Facebook et Twitter ont tous deux décidé de changer doit de look, soit de mécanique interne. Sans parler de l’irruption de Google+… Pour les entreprises, cela devient comique : on peut désormais créer des pages entreprises sur chaque plateforme, alors laquelle choisir ? Ou bien faut-il aller sur les trois en même temps, mais alors dans quel but ? Et quel profit peut-on en tirer? Développer une page entreprise sur Facebook ou ailleurs n’est pas une chose aisée si l’on accepte de s’émanciper de l’achat de fans – direct ou indirect. Et l’exposition à un lynchage sur le mur est de plus en plus forte – des télécoms à la grande distribution en passant par le transport aérien ou les friandises, on a vu de tels cas se répéter cette année. A quoi bon investir du temps et de l’argent dans un support si c’est pour y prendre des coups ?

Transformer ses propres sites en médias sociaux

L’intégration d’outils sociaux au sein des sites de marque ou des sites institutionnels est, à mon avis, la prochaine étape. C’est du bon sens : loin de nier l’importance des outils sociaux dans la communication des marques ou des entreprises, il s’agit de rapprocher le support des espaces privilégiés dont elles disposent : leurs propres sites. Les outils pour mettre en œuvre cette « socialisation » sont divers, et on peut même faire appel à Facebook si nécessaire, via d’intéressant plugins ou des mécanismes d’authentification génériques très appréciables.

Les RSE constitueront fort probablement le prochain eldorado. La présence des principaux acteurs du logiciel d’entreprise sur ce secteur – IBM et Microsoft en tête – représente sans doute le meilleur gage de la maturité des entreprises face à ces outils de modernisation des intranets. L’émergence du web social à l’intérieur d’une société n’est cependant pas si aisée : entre les murs d’une entreprise, les règles ne sont pas les mêmes qu’à l’extérieur, la dimension managériale de ces outils prend une dimension essentielle**, et leur bonne marche nécessite une transparence et un courage souvent difficiles en période de crise.

Bien évaluer le ROI des projets sur les médias sociaux

Enfin, et je remercie ici les membres de Media Aces qui ont apporté un complément inestimable à ma réflexion, c’est la réduction des budgets en 2012 qui risque de porter un coup de grâce à la plupart des médias sociaux. D’une part, l’économie mondiale est sous perfusion, et la bulle financière qui s’est créée ces derniers mois autour de la capitalisation possible de certaines plateformes n’est pas de bon augure pour celles, comme Foursquare, qui relèvent plus du gadget international que de l’outil indispensable au fonctionnement de nos sociétés. D’autre part, il est fort probable que les budgets marketing et communication vont fondre comme neige au soleil, à tort ou à raison d’ailleurs – je considère pour ma part que les positions dominantes s’acquièrent plus facilement en période de crise que de croissance. Ces réductions de budget auront un impact immédiat sur les campagnes menées sur tous les médias, y compris les médias sociaux. L’efficacité de ces campagnes redeviendra fort heureusement prioritaire, le fameux ROI redeviendra à la mode, et on assistera à un rééquilibrage des dotations aux projets : les blogs par exemple, et notamment en B2B, devraient trouver une seconde jeunesse, par opposition aux politiques d’achat de fans.

L’explosion programmée de la bulle sociale est, finalement, la meilleure des nouvelles pour la planète des médias sociaux. Les marketeurs cesseront alors de vouer leur âme aux plateformes à la mode, pour se consacrer à leur vrai métier, celui qui consiste à travailler chaque jour pour faire de meilleurs produits et satisfaire encore plus ses clients. Finalement, Patrick Bruel avait raison : sur les médias sociaux, comme au poker, ce qui compte ce n’est pas les cartes, mais ce qu’on fait avec…

Auteur : Hervé Kabla, blogAngels

** D’où le titre du livre « Les médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa. Lire la critique sur Marketing Professionnel

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