La délivrabilité au cœur des stratégies d’e-mail marketing

La délivrabilité au cœur des stratégies d'e-mail marketing
La délivrabilité au cœur des stratégies d'e-mail marketing

Délivrabilité et email marketing

La délivrabilité se caractérise par l’aboutissement d’un message en boîte de réception. Mais cet acheminement n’est pas des plus simples et peut s’avérer paradoxal : alors que des e-mails jugés indésirables par les internautes atteignent la boîte de réception, d’autres messages sollicités sont placés dans la boîte à spam. Ainsi, le pourcentage de messages légitimes arrivant réellement en boîte de réception serait de seulement 75 % en moyenne.

La délivrabilité : une question de collaboration et de respect des contacts

La délivrabilité est donc aujourd’hui un enjeu majeur pour tout annonceur qui souhaite optimiser les performances de ses campagnes d’e-mailing. Si le routeur met à la disposition des annonceurs des techniques de routage appropriées (adresses IP dédiées, normes d’authentification, boucles de rétroaction, certifications, relations avec les FAI, suivi des plaintes en temps réel…), seuls les marketeurs peuvent contrôler leur délivrabilité en mettant en œuvre les bonnes pratiques de base (sources de collectes, contacts opt-in, hygiène des bases de données…). Enfin, autre élément devenu désormais essentiel : la perception des messages par l’internaute. Ce dernier, plus mature, est capable de sanctionner un expéditeur en signalant son e-mail comme spam. L’annonceur cherchera donc à maintenir son intérêt et portera une attention particulière à la qualité et à la pertinence des contenus, à la fréquence d’envoi…

10 points clés pour améliorer la délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing

Plusieurs types d’actions sont à mettre en œuvre pour s’assurer d’une bonne délivrabilité des messages.

Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.net, spécialiste de l'e-mail marketing

Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.net

Elles concernent aussi bien la base de contacts que le contenu du message et les solutions techniques de routage. Voici 10 conseils allant en faveur d’une bonne délivrabilité :

1. Se constituer une base de données opt-in de qualité (origine et sources des contacts, permission marketing)

2. Nettoyer et bien gérer sa base de contacts (NPAI, liste rouge, contacts actifs vs inactifs)

3. Offrir un processus d’abonnement et de désabonnement (transparence, visibilité, facilité)

4. Créer un message de qualité (code HTML, spam words, preheader, liens administratifs)

5. Travailler sur la pertinence du contenu et le ciblage des campagnes (attentes, segmentation, centre de préférences)

6. Ne pas lésiner sur les phases de tests (email rendering, inbox monitoring)

7. Gérer la fréquence d’envoi et la pression commerciale

8. Réguler ses envois et authentifiez ses messages

9. Prendre soin de sa réputation technique (adresse IP, cohérence des liens, expéditeur, certification)

10. Développer une communication orientée fidélisation (qualification des contacts, personnalisation, cycle de vie client).

Une bonne délivrabilité repose donc sur une étroite collaboration entre le prestataire d’e-mail marketing, garant des éléments techniques du routage, et le marketeur, responsable de la qualité de sa base de données et de ses messages. L’internaute a quant à lui un rôle de plus en plus important face aux problématiques de délivrabilité : il a le pouvoir de dénoncer un annonceur et de dégrader sa réputation.
Une délivrabilité optimale n’est donc pas issue d’un projet ponctuel mais s’acquiert grâce à des efforts d’optimisation réguliers de la part des marketeurs et à la prise en compte des attentes des contacts.

Auteur : Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.net, spécialiste de l’e-mail marketing.

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>