L’email-marketing aux clients est-il toujours aussi efficace pour développer le business ?

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Aujourd’hui, l’email-marketing s’est transformé en une arme puissante utilisée par la majorité des entreprises pour booster leur développement, tant pour les entreprises en ligne que pour les entreprises off-line. Cependant, l’email-marketing peut se transformer sur le long terme en une arme à double tranchant.

Le développement d’une entreprise se base sur 4 objectifs principaux : augmenter la facturation (et ainsi les ventes), accroître la confiance en l’image de marque du client (et ainsi, se faire connaître), acquérir et activer de nouveaux clients et finalement fidéliser les clients actuels.

Captation et activation de nouveaux clients

Les clients de l’emailing sont de plus en plus difficiles à acquérir. Campagnes sur Facebook avec plus de 800 millions d’utilisateurs actifs ou campagnes d’Adwords avec des Landing Pages peuvent être de bonnes stratégies pour la captation d’utilisateurs (leads). Cependant, le coût par lead peut être très élevé et atteindre jusqu’à 10€.

Une autre solution consiste à faire appel à des fournisseurs externes, avec des bases de données de plusieurs millions d’utilisateurs, dont le coût par lead est moindre (à partir de 0.05€/lead) mais parfois au détriment de la qualité.

Ainsi, en termes d’acquisition il est de plus en plus compliqué d’obtenir des nouveaux leads (utilisateurs) de qualité et actifs (disposés à acheter et à ouvrir nos emails).

Exploitation de l’utilisateur : ventes

Des entreprises avec un modèle d’achat comme Groupon, Living Social, ou City Setter se basent sur un modèle de business avec une communication exclusive au travers de l’email. Par exemple, Groupon compte 115 millions de souscripteurs par email, avec une augmentation de 127% depuis l’année dernière. Ceci a eu un impact au niveau des ventes qui sont passées de 97 millions de dollars en 2008 à 115 millions en 2010.
Mais envoyer des emails, et même plusieurs par jour, de manière continue et sans discrimination à la même base de données ne paraît pas être une politique correcte. Sur le long terme, nous pouvons fatiguer notre base de données et finir dans le dossier des spams d’un grand nombre de nos utilisateurs.

Pour être plus efficaces, il est important d’instaurer une stratégie de segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montan). Segmenter nos clients en prenant en compte la fréquence à laquelle ils achètent nos produits, la date à laquelle ils ont acheté pour la dernière fois et le montant dépensé sur notre page internet. Ainsi, nous n’agirons pas de la même manière avec un utilisateur qui a acheté 10 fois sur notre site lors du dernier mois et qui a dépensé un montant important (utilisateur VIP) qu’avec un utilisateur qui n’a acheté qu’une seule fois, il y a 2 ans et avec un faible coût (utilisateur inactif réactivable), ou encore avec un utilisateur qui a acheté l’un de nos produits pour la dernière fois il y a 8 mois mais qui avait acheté 15 fois en tout. L’un des grands experts de ce type de segmentation à grande échelle est Amazon, même si ceci peut s’expliquer à différentes échelles.

Pour autant, en termes d’exploitation des utilisateurs, il faut rester très prudents au moment d’envoyer des emails, en essayant de ne pas saturer ni fatiguer les membres de la base de données et en agissant de forme intensive sur nos clients les plus acheteurs pour obtenir de meilleurs taux d’ouverture et de conversion.
Un autre outil très puissant est l’action personnalisée sur chaque utilisateur en nous basant sur les actions passées sur notre site Internet. Par exemple, si l’utilisateur a acheté 3 jupes sur un site web de mode, et si les 3 avaient les mêmes motifs (écossais), nous lui enverrons une communication en lui offrant des réductions sur les jupes à motifs écossais pour la saison suivante. Développer ce type de systèmes relève d’une extrême complexité, mais le retour sur investissement peut être spectaculaire.

Fidélisation

Une part importante de notre facturation provient de nos utilisateurs fidèles. Pour amortir les utilisateurs que nous avons captés et activés, nous devons les fidéliser, faire en sorte qu’ils désirent tous les produits afin de toujours préférer acheter chez nous. Pour ceci, nombreux sont ceux qui ont utilisé par le passé, et utilisent encore dans le présent les systèmes de points, bons de réductions, etc. La dernière tendance est la « gammification ». Nous engageons l’utilisateur dans une jeu de façon à ce que toutes ses actions sur notre page internet (achat, opinion, commentaire, post sur son blog, etc.) lui permette de participer à un jeu extrêmement dépendant (ainsi, nous sommes en train de le fidéliser). L’entreprise Threadless a été une des premières entreprises à utiliser cette stratégie, avec son programme Streetteam.

Image de marque

Pour les entreprises non e-commerce (ou dans l’activité principale n’est pas le commerce on-line), l’email fonctionne comme outil très puissant de communication de marque et promotions. Ces entreprises gagnent beaucoup en visibilité pour leurs produits et services, avec la possibilité de segmenter pour chacun de leurs envois. L’email permet de communiquer sur les produits de manière rapide et d’activer les utilisateurs pour qu’ils se déplacent à la boutique et acquièrent le produit, ou même réalisent la réservation avant même la sortie du produit. Apple est un exemple par excellence de cette forme d’email marketing : ils prennent énormément soin de leur marque, de leurs communications, comme outil de cross-chanel.

Nous voyons donc ici que l’emailing est bien loin d’être obsolète et représente toujours un outil de développement d’entreprise. Il s’agit d’un outil très puissant et capable de capter, activer, fidéliser et exploiter nos utilisateurs, toujours utilisé lors de campagnes planifiées et avec une analyse de segmentation préalable.

Auteur : Inés Ures, Marketing Retention Specialist, Atrapalo.

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