L’emailing, levier incontournable pour doper ses ventes dans l’e-commerce

Le développement des ventes e-commerce grâce à l'email passe par la personnalisation et la mise en synergie du canal email et des réseaux sociaux

S’il ne devait rester qu’un seul et unique levier e-marketing à utiliser en ces temps difficiles pour développer son volume de ventes dans l’e-commerce, ce serait l’email marketing et pour trois raisons simples :

Le développement des ventes e-commerce grâce à l'email passe par la personnalisation et la mise en synergie du canal email et des réseaux sociaux

Le développement des ventes e-commerce grâce à l'email passe par la personnalisation et la mise en synergie du canal email et des réseaux sociaux

  • tout d’abord, parce que l’emailing reste peu onéreux face à d’autres leviers marketing plus traditionnels (mailings, bannières publicitaires, campagnes de liens sponsorisés, etc.) ;
  • ensuite, parce que le retour sur investissement est facilement mesurable. Il peut aisément et rapidement être optimisé si les marketeurs prennent le temps d’analyser les résultats ;
  • enfin et surtout, parce qu’il permet de mieux cibler ses prospects et/ou clients. En période de crise, où les marketeurs sont sommés de faire « + » avec « – », l’email marketing, notamment utilisé en « one-to-few » voire en « one-to-one », s’avère être un allié de poids.

La personnalisation des emails : des emails « marketing » au trigger marketing

Augmenter la fréquence de ses envois sans sur-solliciter sa base : voilà le challenge à relever pour les directions marketing (nous parlons ici d’envois et pas nécessairement de volumes d’emails). Pour ce faire, il est essentiel de savamment doser les types d’emails envoyés (emails « marketing » et messages de « trigger marketing ») et d’identifier correctement les cibles sollicitées (segmentation/ciblage).

Les emails « marketing » - Pour être bien perçus et participer au développement des ventes en ligne, même les messages « basiques » que sont les newsletters (ou autres messages à caractère informatif et/ou incitatif envoyés en masse), gagnent à être personnalisés en fonction, entre autres :

  • de la zone géographique du destinataire (exemple : envoi d’un email de vente « Flash » avec mention des points de vente favoris/proches)
  • de l’âge ou du sexe du destinataire (exemple : l’importance de l’envoi d’une newsletter différenciée selon le critère du sexe dans le secteur du prêt-à-porter)
  • du comportement d’achat du client (exemples : mise en avant des « it-bags » de la saison pour l’acheteuse « modeuse » ou des « must-have » à toujours posséder dans sa garde-robe pour l’acheteuse plus « classique » ; récompenses allouées aux clients fidèles avec des remises VIP, etc.)
  • des derniers achats effectués par le client (exemple : sélection d’articles de la même collection ou complémentaires aux derniers achats enregistrés).
Frédéric Buron, Directeur Général dEmailStrategie

Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

Ce sont autant d’informations à compiler dans un outil CRM fiable qui permettra d’être beaucoup plus réactif dans l’administration et la MAJ de sa BDD. En effet, même si vos cibles se sont abonnées à vos emails, la sanction d’une désinscription – ou pire d’une plainte – n’est jamais très loin. Il est essentiel de proposer des contenus attractifs afin de convaincre les internautes d’effectuer leurs achats sur votre site, non sur celui de votre concurrent.

Quant au trigger marketing ou « marketing à la gâchette », cette technique consiste à envoyer des messages automatiques obéissant à des scénarios de campagnes pré-définis.

Les exemples sont nombreux, parmi eux : les messages de bienvenue suite à une création de compte ou une demande d’abonnement newsletter ; les messages de confirmation consécutifs à une commande, un paiement, une expédition, etc. ; les alertes produits pour indiquer le réassort d’un article ou la disponibilité d’une taille ; les relances après un certain nombre de visites sur une fiche produit ou après un abandon de commande/panier.

Ces messages, et en particulier ceux relatifs aux transactions enregistrées, sont attendus par leurs destinataires et connaissent des taux d’ouverture et de clics nettement au-dessus de la moyenne. Sans oublier le taux de transformation et les ventes additionnelles ! En effet, les e-mails transactionnels sont envoyés quelques minutes après une action de l’internaute et arrivent donc à un moment où celui-ci est toujours très réceptif. En conséquence, le contenu du message doit comporter des informations à forte valeur ajoutée permettant d’accroître la possibilité d’une relation durable. Le « trigger marketing » représente une opportunité de chiffre d’affaires additionnel à ne pas laisser passer : EmailStrategie l’a bien compris – et ce depuis de nombreuses années – puisque la société propose un module nommé edocmail permettant d’automatiser l’envoi de tout type de messages commerciaux et administratifs.

Conscients des possibilités offertes par la combinaison « emailing marketing » et « trigger marketing », la plupart des grands e-commerçants alternent messages « classiques » et « messages automatisés » afin de rester en contact avec leurs cibles, de leur proposer des offres attractives, des contenus pertinents… mais aussi pour enrichir leurs bases de données ! Pour les sites Internet générant un fort trafic, il existe enfin la technique du « retargeting », l’envoi d’un email ciblé suite à la visite d’une page web spécifique (même si l’utilisateur ne s’est pas identifié sur le site).

Mettre en synergie le canal email et les réseaux sociaux

De plus en plus utilisés, les réseaux sociaux peuvent s’avérer très performants, en complément de l’emailing, pour développer des ventes e-commerce. Si des modèles économiques du type « boutique Facebook » ont encore du mal à faire leur preuve, ils représentent tout de même un formidable vecteur de diffusion et une source intarissable d’informations sur des prospects, clients ou encore « simples » amateurs de la marque.

Première action à mener : être présent sur les réseaux sociaux adaptés à ses cibles et animer sa communauté de « fans » (teasing « en avant-première » en amont d’une campagne emailing, sondages sur un prochain produit/service, etc.) Il s’agit de créer le dialogue avec ses « fans » et de les impliquer dans la vie de sa marque. Il est important de souligner que les contenus postés sur Facebook peuvent également être repris dans les newsletters ou emailings promotionnels (avis clients sur produits, etc.) pour montrer la réactivité de l’entreprise.

Côté emailing encore, la plupart des plateformes et logiciels d’envoi proposent aujourd’hui d’insérer des boutons de partage directement dans le corps de l’email afin de démultiplier la diffusion de son message : une fonctionnalité encore plus intéressante quand elle s’accompagne d’un module statistique avancé permettant d’identifier ses meilleurs ambassadeurs comme le propose notre plateforme WeWmanager. Une fois identifiés, il sera également important de les valoriser en les tenant informés de l’impact de leurs « posts » sur la communauté…

Enfin, il s’agit de convertir :

  • ses « fans » en « opt’in » afin de pouvoir les intégrer dans les schémas relationnels spécifiques aux campagnes emailing (formulaire d’abonnement à la newsletter sur la page Facebook, création d’un jeu-concours sur les réseaux sociaux, etc.)
  • et vice-versa, ses « opt’in » en « fans » afin d’enrichir sa connaissance client, de leur proposer des messages emailing toujours plus ciblés et de créer du « buzz » sur la toile.

Auteur : Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

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