Comment développer le business du e-commerce via les réseaux sociaux

Le social shopping, la partie émergée de la stratégie, passe par un positionnement centré sur le client

Les acteurs du e-commerce ont été les plus prompts à utiliser les différents leviers traditionnellement proposés par internet dans une optique de vente : campagnes de référencement payant sur les moteurs de recherche, programmes d’affiliation, solutions d’opt-in, emailing, boutique en ligne intégrée au site, etc. Cependant, ces techniques de vente et de visibilité ne sont plus suffisantes dans un contexte d’évolution constante des usages du web. Les attentes des internautes sont de plus en plus précises et sélectives.

Le social shopping, la partie émergée de la stratégie, passe par un positionnement centré sur le client

Le social shopping, la partie émergée de la stratégie, passe par un positionnement centré sur le client

Avec les réseaux sociaux, l’internaute est passé du statut de récepteur de l’information proposée et diffusée par une entreprise, au statut d’émetteur en créant des contenus, en diffusant des avis et commentaires ou en réagissant en temps réel. Le consommateur devient un prescripteur de poids.

Prendre en compte les changements d’usage d’internet

Cette approche conversationnelle instaurée par les internautes est un élément essentiel que les entreprises doivent désormais intégrer dans leur stratégie.

Selon le baromètre Echo réalisé en octobre 2010 (cf. bas de page), 91 % des internautes se renseignent sur Internet avant de préparer un achat. Une démarche qui amène les deux tiers des personnes à changer de marque, de produits, d’enseigne ou de canal de distribution. On peut donc se poser la question de l’utilisation appropriée du budget marketing des entreprises quand 90% des budgets digitaux sont axés sur leur site alors que seulement 1 internaute sur 10 visite un site Corporate pour obtenir de l’information !

Toutes les études récentes sur l’influence des médias dans le comportement des consommateurs montrent à quel point la confiance est davantage donnée aux avis et recommandations de pairs plutôt qu’aux leviers marketing traditionnels.

Envisager une nouvelle répartition de ses budgets digitaux

C’est la raison pour laquelle, ayant compris la valeur de ce que l’on appelle le earned media, de plus en plus de marques commencent à rediriger le trafic de leur site web vers leurs plateformes sociales.

Le earned media fait référence aux efforts de visibilité par des leviers autres que la publicité (référencement payant, l’affiliation,etc.).

Cette démarche consiste à développer sa visibilité et valoriser son image notamment par l’influence potentielle de contenus éditoriaux. Bien que non-exclusive à internet, cette approche peut être parfaitement exploitée grâce aux outils web et à l’évolution des comportements sur les réseaux sociaux.

Définir sa/ses stratégie(s) de positionnement social media

Le social shopping, la partie émergée de sa stratégie

Frédéric Foschiani - Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal, spécialiste eReputation et stratégie social media

Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal

Certains acteurs du e-commerce ont déjà pris le tournant du social shopping pensant améliorer leur processus de vente avec une touche ‘social’ plus ou moins importante. Malheureusement, certaines approches restent trop restrictives et trop proches du modèle traditionnel de vente en ligne si l’entreprise se limite à l’intégration de sa boutique en ligne au sein de réseaux sociaux. Cette approche n’a de social que l’outil sur lequel elle repose mais ne correspond pas aux attentes de partage et d’échanges des internautes.

D’autres poursuivent la démarche en encourageant et en facilitant l’interaction entre consommateurs. L’objectif est ici d’influencer de potentiels acheteurs par les avis et commentaires d’acheteurs.
La crédibilité de cette approche est aujourd’hui remise en question avec les cas de plus en plus nombreux de faux avis clients avérés. Cette pratique frauduleuse s’explique par les enjeux financiers que génère l’influence des consommateurs dans les usages des médias sociaux. Sur les 132 enquêtes diligentées par la DGCCRF sur ce type d’actions frauduleuses, 5 procédures contentieuses sont engagées.
Pour éviter le doute pouvant peser sur la crédibilité des avis portant sur leurs produits et services, les entreprises devront donc faire des efforts de transparence et rassurer sur l’origine des commentaires. Des solutions commencent d’ailleurs à apparaître permettant d’authentifier ces avis de consommateurs.

Un positionnement social media long terme centré sur le client

Toute action marketing ou de communication doit aujourd’hui être intégrée à la stratégie globale de l’entreprise, en fonction de son modèle (B2B, B2C), de ses objectifs, et bien sûr de ses cibles.
Puisque c’est l’internaute qui fait désormais ses choix et qui va à la rencontre d’une marque ou d’un produit, toute démarche sur les réseaux sociaux doit être centrée sur son audience. Pour cela, il faut parfaitement connaître ses cibles, leurs attentes, leur écosystème, les plateformes sociales qui leur correspondent.

Un même internaute pourra d’ailleurs exprimer des besoins différents par rapport à une marque en fonction du moment, du média, etc.

La force des médias sociaux est justement de pouvoir se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur que propose l’entreprise en se concentrant sur les attentes de ses clients à chaque étape.

Cette approche complémentaire aux approches traditionnelles devient incontournable compte tenu des usages collaboratifs attendus par les internautes. Cela implique un engagement de la marque sur la durée et une réelle valeur ajoutée. L’utilisateur de réseaux sociaux n’attend pas d’une marque qu’elle fasse sa publicité sur ces médias. En revanche, il existe une appétence forte pour du contenu à valeur ajoutée, des offres exclusives, de la reconnaissance, du dialogue.

Par rapport à son offre et aux attentes de ses cibles, l’entreprise pourra ainsi définir des stratégies complémentaires pour l’ensemble de ses activités : prospection, fidélisation, animation, vente, branding, RH, etc.

C’est par exemple les déclinaisons proposées par Bouygues Telecom : Co-création avec son offre B&You , rassurer sur la problématique des radiofréquences, entraide et partage d’expériences sur les solutions adsl et mobiles…

Être présent sur les réseaux sociaux n’est donc pas une fin en soi et doit répondre à une vision stratégique basée sur la transparence, l’écoute, l’échange et le partage, en fonction des attentes de son audience cible. C’est pourquoi le copié-collé d’actions déployées par une marque n’apporteront pas les résultats escomptés pour telle ou telle autre.

Puisque chaque stratégie ne peut être que personnelle, basée sur les attentes de ses propres cibles, un positionnement efficace devra répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est l’image de l’entreprise dans son écosystème?
  • Quelles est sa valeur ajoutée et ses obstacles, notamment vis à vis de ses concurrents ?
  • Quelle cible ? (B2B,B2C)
  • Identifier les attentes de ses cibles
  • Quels objectifs ? (prospection, fidélisation, vente, branding, marque-employeur,…)
  • Quel(s) levier(s)? (Facebook, Twitter, Réseaux pros, blog, réseau social propriétaire, autres réseaux sociaux…)
  • Quelles lignes éditoriales ?
  • Quelles actions ? (relation client, sondages, co-création, bons plans, couponing, achats groupés, géolocalisation, application mobile, QR codes, …)
  • L’entreprise doit se poser la question de l’impact sur son organisation. Quelles sont les ressources, les compétences,…qui permettront de gérer efficacement le déploiement de sa stratégie social media.
  • Et enfin, s’agissant d’une implication à long terme vis à vis de ses audiences, l’entreprise peut aller encore plus loin dans son engagement en relayant sa présence social media par des opérations off-line exclusives et dédiées (évènements, salons, club VIP,…) dans le but de fidéliser et valoriser certains membres de ses communautés pour en faire, pourquoi pas, des Ambassadeurs !

Auteur : Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal, spécialiste eReputation et stratégie social media

Dossier E-commerce, comment développer ses ventes sur Internet

Panorama de l’e-commerce

Développement de business en ligne : réseaux sociaux et mobile

Email et accroissement des ventes de sites e-commerce

Retour vers le futur

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>