E-marketing

Le Web Analytics et l’e-mail marketing : une histoire d’efficacité !

Publié le 13 décembre 2011

Pourquoi coupler le Web Analytics et l’e-mail marketing ? Quels en sont les avantages et opportunités ? Jean-Paul Lieux, Directeur associé en charge de la Direction Générale, Dolist

En matière d’e-mail marketing, le Web Analytics s’inscrit dans les tendances actuelles aux côtés du marketing comportemental. Pourtant, la majorité des marketeurs, et plus spécifiquement des webmarchands, n’en est encore qu’au stade d’observation des statistiques et non à celui d’utilisation opérationnelle des données.

Le Web Analytics, un outil d’aide à la décision

Pourquoi coupler le Web Analytics et l'e-mail marketing ? Quels en sont les avantages et opportunités ?

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Seul, le Web Analytics permet de mesurer l’audience et la fréquentation d’un site Internet. Mais allié à l’e-mail marketing, il offre la possibilité de suivre la navigation des contacts à partir d’un message e-mail, de connaître leur comportement sur un ou plusieurs sites Internet et, in fine, évaluer l’effet des campagnes e-mails sur les ventes en ligne.

Avec l’ « E-mail Analytics », les professionnels du marketing peuvent ainsi :

évaluer l’intérêt des contacts quant au contenu du message reçu,
déterminer l’effet des appels à l’action mis en place dans l’e-mail,
appréhender le chemin de navigation sur le web suite à une action sur le message,
connaître le nombre de conversions résultant de la réception d’un message (demande de contact, achat, etc.),
chiffrer les retombées des actions d’e-mail marketing,
se fixer des objectifs précis en termes de transformation et observer les évolutions.

Globalement, le Web Analytics apporte une réponse à l’une des grandes problématiques de l’e-mail marketing, à savoir l’analyse de la pertinence des campagnes e-mails de bout en bout, et s’avère un réel outil d’aide à la décision. Le Web Analytics a en effet le pouvoir de révéler les faiblesses du tunnel de conversion et de mettre la lumière sur d’éventuels leviers de performance. Un atout pour tous les marketeurs qui souhaitent aller plus loin dans l’optimisation de leurs campagnes e-mails.

Mieux connaître ses contacts

Alors qu’une solution de Web Analytics produit de la donnée quantitative, son alliance avec l’e-mail marketing permet de rattacher ces statistiques à un individu en particulier. Ainsi, les données comportementales recueillies sur les contacts viennent enrichir la base de données de l’annonceur et participe à la construction d’une plus grande connaissance du comportement du contact.

Jean-Paul Lieux, Directeur associé en charge de la Direction Générale, Dolist

Les données issues des outils de Web Analytics permettent de savoir ce que font réellement les contacts, quelles sont les actions des visiteurs sur un site Internet. A l’inverse des données déclaratives, celles-ci ne sont pas du tout subjectives car le contact a bien réalisé une recherche sur les tabourets vendus par le site, il a bel et bien été consulté les avis de consommateur sur le dernier chemisier lancé par la marque, etc. Ces informations se basent donc sur des faits incontestables et ne se fondent pas sur la manière dont la personne souhaite être perçue. La véracité et la force des données comportementales en font des informations précieuses. Par la collecte, l’analyse et l’interprétation de celles-ci, tout marketeur est en mesure de promouvoir par e-mail des offres plus pertinentes et mieux adaptées aux profils types dégagés. Un bénéfice certain pour tous les partis.

Affiner la segmentation et le ciblage

La mise en commun des données comportementales et autres informations qualifiantes (données transactionnelles, déclaratives, etc.) permet tout d’abord de créer des micro-cibles, des segments hyper pertinents basés sur les actions passées des contacts. L’objectif : coller au plus près des centres d’intérêt des internautes et leur envoyer des informations par e-mail adaptées. C’est par ce biais que l’on peut améliorer significativement la pertinence des communications et stimuler l’efficacité des opérations e-mailing.

Ce type de segmentation sert également un autre but : discerner les abonnés dont la rentabilité est la plus forte. Cette phase d’identification alliée à l’analyse de leurs besoins et préférences permet de mieux cibler les efforts à réaliser. C’est sur ces profils de contacts que la marge de manœuvre est la plus forte et qu’il est possible d’améliorer un maximum son R.O.I.

Stimuler les ventes en ligne

L’intégration du Web Analytics à un programme e-mail ouvre également des perspectives commerciales importantes pour tous les webmarchands, notamment grâce à la mise en place de stratégies de Remarketing.

Il s’agit concrètement d’un processus automatisé par lequel on cherche à relancer par e-mail un produit spécifique ou une catégorie auprès des visiteurs du site Internet ayant démontré un intérêt allant dans ce sens, ou après un abandon de panier. Le Remarketing est ainsi un excellent moyen de pousser les acheteurs potentiels vers le tunnel de conversion.

Lorsqu’un utilisateur met fin à son processus d’achat en abandonnant son panier par exemple, on peut supposer qu’il a manifesté un intérêt pour un produit spécifique et, pour une raison quelconque, qu’il a dû interrompre sa commande (distraction ou interruption lors du processus d’achat, découverte de meilleures affaires sur un autre site, changement d’avis, promotion escomptée non valide, etc.). Il est donc tout à fait opportun de le relancer à ce sujet.

Les e-mails envoyés dans le cadre de ce type de programme sont des messages fortement personnalisés et légitimes, lesquels génèrent de forts taux de réponses et de conversion. Attention cependant à ne pas démultiplier à outrance les messages de ce type et à modérer l’effet « Big Brother is watching you » que provoque l’utilisation de données comportementales.

Optimiser ses campagnes e-mails, offrir des informations plus pertinentes et plus adaptées aux attentes des contacts, stimuler les ventes par le canal e-mail ; voilà les raisons qui poussent à coupler les outils de Web Analytics et d’e-mail marketing. Les webmarketeurs ont la possibilité de suivre l’efficacité au-delà du mail et mesurer l’impact d’une campagne de bout en bout, jusqu’à la transformation ou l’accomplissement de l’acte recherché, et peuvent mesurer le réel impact sur les ventes. Mais un dernier conseil pour conclure, pour une plus grande fiabilité, il est préférable de sélectionner des solutions d’e-mail marketing professionnelles qui utilisent déjà des technologies de Web Analytics existantes, comme celles d’AT Internet par exemple.

Auteur : Jean-Paul Lieux, Directeur associé en charge de la Direction Générale, Dolist