Les codes marketing peuvent sembler proches au niveau international, mais diffèrent sensiblement dans leur mise en œuvre et leur acceptation. En effet, le consommateur n’est pas réceptif aux mêmes leviers de communication suivant les pays et les « marketeurs » étrangers ont donc expérimenté d’autres outils. Quelles sont les tendances qui ont fonctionné ? Que peut-on apprendre de leurs échecs ?
Quelques conseils inspirés de l’expérience de nos voisins…
En marketing direct, que peut-on apprendre des pratiques étrangères ?
On peut distinguer en Europe cinq principaux groupes de pays, des plus matures aux plus jeunes, avec une exception pour les pays scandinaves, inclassables… Les plus matures sont les pays germanophones et la Grande Bretagne, puis viennent avec une expérience comparable la France, l’Espagne et le Benelux. D’autres marchés sont en train d’ « émerger », à savoir l’Italie et le Portugal, tandis que les pays de l’Est découvrent ce champ. Enfin, les pays scandinaves répondent à une logique particulière, qui n’est cependant pas sans intérêt.
L’erreur de l’envoi de masse
Les marchés précurseurs que sont les pays anglophones et germanophones ont été rapidement confrontés à la lassitude des consommateurs quant aux trop nombreuses campagnes d’e-mailing et de plis postaux. Le télémarketing n’échappe pas plus à cette tendance… En effet, trop sollicités depuis plusieurs années par différents canaux et par des centaines de mails d’entreprises variées, le consommateur ne prend que très rarement connaissance du contenu des emails ou des publicités adressées. Ce n’est cependant pas une disposition que l’on retrouve sur les jeunes marchés que sont les pays de l’Est, où la réactivité des consommateurs prouve leur réceptivité à ces leviers marketing.
Email : qualité vs. quantité ?
Une prise de conscience de la part des acteurs des marchés français, espagnols et de la zone Benelux suite à l’observation des précurseurs a impliqué la restriction des envois de masse, notamment d’emails. Ainsi, un meilleur ciblage des bases de données, et donc une meilleure qualification des leads, est déjà une composante capitale de ces marchés, à l’image des pays germanophones, qui ont requalifié les profils pour améliorer leur rendement et s’adapter à une législation plus contraignante (opt-in actif).
E-mailing ? Courrier adressé ? Télémarketing ?
Le levier dépend ici énormément de la culture et du rapport à Internet. L’Italie et le Portugal commencent seulement à devenir significatifs en ligne, avec un frein encore important au développement de l’e-mailing. En effet, la réticence face à l’achat en ligne limite encore le retour sur investissement d’une campagne d’e-mailing, même si le comportement des consommateurs tend à changer grâce à une éducation du marché. A l’opposé en termes de comportement, on trouve les pays scandinaves, adeptes du shopping à distance, où le modèle d’abonnement est très prisé. Il demande cependant une grande créativité aux annonceurs pour se démarquer de l’écosystème.
En France, question réceptivité des consommateurs, le démarchage par voie postale et email est plus apprécié en 2010 qu’en 2008 . La newsletter est un biais particulièrement prisé, puisque que les internautes français sont en moyenne abonnés à 9,5 newsletters, loin devant leurs voisins européens . Ils consultent leurs mails plusieurs fois par jour et l’achat en ligne est l’un des principaux usages de l’email.
La tendance générale va vers une plus haute qualification des leads et une restriction des envois de masse : la qualité supplante peu à peu la quantité… pour le confort des consommateurs et l’efficacité des marketeurs ! Le choix du canal marketing utilisé dépend beaucoup de la culture locale. En France, l’e-mailing et la voie postale sont deux excellents leviers.
Auteur : Mathilde Chenel, Country Manager France à Planet49
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