Cibler en BtoB dans un contexte de digitalisation

En ciblage BtoB, la révolution digitale a entrainé un changement de culture, des perceptions, des processus... accéléré par les évolutions technologiques

Le paysage de la relation clients en B2B a fondamentalement changé depuis ces 15 dernières années.

Nous sommes désormais bien loin de l’époque où les marques, orientées sur elles-mêmes, regardaient le monde au travers de leur seul objectif et ce qu’elles pensaient être juste et important pour leur industrie.

Si autrefois, l’audience B2B pouvait être adressée par un effort marketing de masse, aujourd’hui, le client B2B a pris le contrôle du processus d’achat, il possède un choix infini et il attend une autre forme d’expérience avec votre marque.

Le principal facteur de ce changement est bien entendu la révolution digitale. Elle a fait l’effet d’un ouragan : changement de culture, des perceptions et des processus, constamment renouvelé par les évolutions technologiques.

Instantané et digital

Nous vivons désormais dans un monde de l’instantané à commencer par l’accès aux informations et cela a impacté la façon dont les marques B2B doivent penser et agir.

Et il ne s’agit pas que de l’instantané du point de vue du comportement client, mais c’est tout le marketing B2B qui doit maintenant entrer dans ce mode de fonctionnement : tableaux de bord et analyses marketing en temps réel, algorithmes programmatiques, etc.

Car les clients B2B effectuent plus de la moitié de leur cycle d’achat en consommant des contenus en ligne avant d’entrer en contact avec une force de vente.

Et ces évolutions dans les préférences d’achat s’amplifieront d’autant plus avec le changement générationnel alors que les acheteurs B2B attendent quasiment la même expérience d’engagement avec une marque au travers de multiples canaux.

Le défi pour les marques B2B est donc de pouvoir créer et délivrer des contenus appropriés à leurs clients et pouvoir contrôler chaque étape du parcours client dans cet écosystème multi-, voire omni-canal (internet, réseaux sociaux, communautés, réseau de distribution…).

Cibler dans un contexte de digitalisation

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp

Des technologies marketing permettent désormais de pourvoir cibler de manière très précise l’audience client, identifier ses préférences, et lui délivrer un contenu approprié. On utilisera les techniques de l’Inbound Marketing, telles que le Paid Search, l’Analyse Prédictive, le Programmatic Display ou encore le Content Syndication pour servir un contenu en relation avec le comportement client.

Les systèmes de Marketing Automation et les algorithmes de Predictive Scoring, couplés au CRM permettent également de déterminer assez précisément à quel moment un client ou prospect est prêt à être appelé et qualifié par un agent de télémarketing ou un commercial.

La création de contenus devient donc prépondérante dans la stratégie marketing, même si son efficacité reste encore à démontrer.

Et si certaines marques B2B commencent à avoir une stratégie de contenus de mieux en mieux structurée, ces contenus restent encore trop souvent orientés sur la marque et ceci au mépris des sentiments, expériences et besoins d’un acheteur moderne de plus en plus complexe.

Car la complexité est de pouvoir créer avec le client un engagement individuel, personnalisé, dans un cadre d’exécution mass-média.

Interactions humaines en baisse

Autre conséquence directe de l’augmentation du digital, les interactions humaines diminuent. Selon Gartner*, les appels téléphoniques diminuent et ne représenteront que 10% des interactions d’ici à 2020.

Mais alors que ces interactions humaines deviennent plus rares, elles en deviennent plus valorisées, d’où la nécessité de créer des « moments » qui resteront gravés dans la mémoire de vos clients (Source : Gartner).

Et les nouvelles technologies marketing sont là encore capables d’identifier quand définir ces moments pour votre marque.

Enfin, fondamentalement transformé par la technologie, l’analytique et un client surpuissant, le marketing B2B doit être un levier efficace pour les forces de vente, afin de les aider à se concentrer sur ce qu’elles savent faire, à savoir proposer et vendre des solutions, alors qu’il fournit les stratégies pour conduire la préférence de la marque au travers de campagnes de plus en plus automatisées.

Auteure : Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp, Membre CMIT

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos

* Gartner, Defining Moments for your Business, Mai 2016

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