Contrer le churn sur un marché hyper concurrentiel ?

Comment contrer le churn, l'attrition, et fidéliser sur le marché hyper concurrentiel qu'est celui de la téléphonie mobile, des télécoms ?

Les actions marketing traditionnelles sont basées sur la segmentation – les programmes marketing sont créés pour cibler les clients de manière collective, principalement via des informations statiques, telles que l’âge, le revenu, le code postal, etc. Mais est-ce que toutes les personnes de la même tranche d’âge, avec le même niveau de revenu, et code postal ont les mêmes aspirations et les mêmes désirs ? Ont-elles des affinités avec les mêmes produits et préférences de communication ? Est-ce qu’elles veulent toutes interagir au même moment, sur le même sujet et sur le même canal ? La réponse est non.  Selon une étude menée par Forrester Research, « les clients ont de plus en plus de liberté d’action, ce qui influence la stratégie des marques. En bref, les clients exigent une expérience numérique individuelle cohérente et de grande qualité. Peu leur importe que cela soit compliqué à leur offrir ou que cela exige une approche multifonction complexe. Ils souhaitent profiter d’une valeur ajoutée instantanément et iront ailleurs si vous n’êtes pas en mesure de leur offrir ce qu’ils souhaitent. » En clair, d’une approche B to C, nous passons à une approche C to B, où le client reprend les rênes de la relation client. Et la segmentation collective n’a plus de sens dans ce changement de paradigme.

Proposer une expérience client d’une qualité supérieure

Il est donc grand temps que les entreprises mettent en place des stratégies pour proposer une expérience client qui correspond réellement au besoin de chaque client. Car sur des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises sont confrontées à un taux de churn important, et certains secteurs sont plus touchés que d’autres. Dans le secteur des télécoms par exemple, le churn concerne 56% des clients, qui décident de changer d’opérateur au bout de moins d’un an de fidélité. Cela signifie que les efforts fournis par les services marketing ne sont pas suffisants et que le service client proposé n’est pas à la hauteur des attentes des clients. Comment les entreprises peuvent-elles alors faire pour maintenir la relation qu’elles entretiennent avec leur client et leur proposer une expérience client d’une qualité supérieure ?

Stéphane Marlin, Directeur des Ventes France NGDATA

Stéphane Marlin, Directeur des Ventes France NGDATA

Si l’on poursuit sur l’exemple des telecoms, selon une enquête de l’Observatoire des Services Clients 2016, les opérateurs ont encore du chemin à parcourir en matière de relation client, comparativement à des secteurs tels que le retail ou le e-commerce. En effet, le secteur de la téléphonie apparaît comme très volatile et les clients n’hésitent pas à changer d’opérateur de téléphonie ou de fournisseur d’accès à internet suite à une insatisfaction rencontrée lors d’une réclamation (à 38%), ou suite à l’appel à un service après-vente (17%). 46% des Français disent avoir changé de comportement car ils étaient insatisfaits, en partie, de la qualité de contact. Au-delà du prix, 1 français sur 2 considère avoir changé de fournisseur car il a été déçu de la relation client.

Or, l’impact de la relation client sur l’image de l’entreprise est très fort. Cette importance ne fait que s’accroître d’année en année notamment à cause de la présence de bon nombre d’entreprises sur les réseaux sociaux. Un point qui touche plus les jeunes, les principaux utilisateurs de ces canaux. 89% des personnes interrogées pour cette enquête ont répondu que la qualité de la relation client influençait leur décision d’achat ou de ré-achat. Un point que les entreprises doivent donc ne pas négliger.

La data au coeur de la personnalisation

La personnalisation apparaît comme un levier important de la relation client, pour 86% des sondés. Ainsi, l’un des premiers opérateurs téléphoniques français a engagé une démarche d’individualisation de la relation client grâce à des vidéos personnalisées. Que ce soit pour expliquer en image les détails de la souscription à une nouvelle offre, le déroulement de l’installation d’une box internet ou encore apporter des clarifications sur les factures, ces vidéos entièrement personnalisées permettent de délivrer au client des informations pertinentes pour son cas particulier et d’éliminer les informations superflues qui ne le concernent pas.

Les nouvelles technologies, telles que les Customer Data Platform, permettent d’assurer un traitement de la donnée en se basant sur le client. La CDP est le point central de la donnée client. Elle contient par exemple les profils utilisateurs, le nombre de visites du site web, des informations sur les connexions à l’app mobile, les réponses aux emails, les retranscriptions des chats, les enregistrements audio des interactions avec le service clients, les commentaires postés sur les réseaux sociaux, les achats effectués – cela pour aider les spécialistes du marketing à mettre en place des expériences clients personnalisées.

Grâce à un croisement de ces données récoltées sur plusieurs canaux (dans les data lakes de l’entreprise, sur le CRM, etc) avec de l’intelligence artificielle contenue dans la plateforme, les services marketing sont capables de créer un ADN client, actualisé en temps réel, et d’en extraire des recommandations personnalisées et pertinentes, pour créer des actions marketing actionnables immédiatement.

D’après le cabinet Transparency Market Research, le big data « pèsera » plus de 48 milliards de dollars en 2018, une progression de plus de 40 % par rapport à 2012. Alors que faire de ces données et quid de la relation client dans les prochaines années ? Gartner prévoit que 85% des interactions avec les entreprises se passeront d’êtres humains d’ici 2020. On peut donc affirmer que l’avenir de la relation client passera par des formes d’intelligence artificielles, dopées au machine learning – en bref, que le big data se transformera en smart data – pour fournir au client une expérience toujours plus personnalisée.

Auteur : Stéphane Marlin, Directeur des Ventes France NGDATA

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