La publicité mobile pendant les Jeux Olympiques : plus vite, plus fort… et plus malin

Comment créer et intégrer une campagne de publicité mobile rich media ?

Les événements qui jouissent d’un retentissement mondial ne sont pas fréquents. Mais, fort heureusement pour les annonceurs, leur organisation intervient à échéance régulière et prévisible. Pour les Jeux Olympiques, c’est tous les quatre ans. Ces événements représentent pour les annonceurs des opportunités exceptionnelles de s’offrir une visibilité mondiale.

Comment créer et intégrer une campagne de publicité mobile rich media ?

Comment créer et intégrer une campagne de publicité mobile rich media ?

A seulement quelques semaines du coup d’envoi des Jeux Olympiques de Londres, les marques peuvent s’interroger sur la manière la plus rentable d’atteindre leurs audiences partout, plus rapidement, plus efficacement et avec des taux de conversion plus élevés. Bienvenue dans la publicité mobile !

Audience mobile et télévision

Les usages des terminaux mobiles lors des événements sportifs majeurs sont déjà courants. Une étude menée par Harris Interactive en début d’année estime que près de la moitié des personnes qui ont suivi le dernier SuperBowl à la télévision ont consulté leur smartphone ou tablette jusqu’à 10 fois au cours du match. Près du tiers des téléspectateurs de moins de 45 ans ont regardé la fameuse finale « le portable à la main ». Et il ne s’agit-là que des personnes qui étaient devant leur télévision : une audience mobile n’a pas besoin d’être devant sa télé pour suivre les Jeux Olympiques – ni pour recevoir de la publicité.

D’ailleurs, la base installée de certaines des applis les plus populaires n’ont rien à envier à celles des audiences TV. L’appli la plus téléchargée en 2011 est Angry Birds, avec un milliard de téléchargements à ce jour toutes plateformes confondues. Facebook arrive juste derrière, et pourrait devenir le centre névralgique d’un réseau de publicité mobile si son App Center rencontre le succès.

La publicité mobile ne se réduit pas au seul fait d’atteindre une audience. Certains formats de publicité mobile comme le rich media ont démontré leur capacité à améliorer les interactions avec une audience mobile et l’engagement avec une marque. Les publicités mobiles rich media intègrent des éléments avec lesquels nous pouvons interagir de différentes manières – par exemple en secouant notre téléphone mobile ou en jouant à de mini-jeux insérés dans les publicités –, et permettent de faire un lien avec les campagnes de publicité print et TV. Elles peuvent prendre le relais là où les pubs TV se sont arrêtées, un peu comme s’il était possible d’ouvrir son écran de télévision et d’interagir avec la publicité.

Revenons au plus urgent : la flamme olympique va flotter au-dessus de Londres à partir du 27 juillet, et l’horloge de Trafalgar Square tourne. Pour les annonceurs qui ne l’ont pas déjà fait, il peut être judicieux de réfléchir sans tarder à l’intégration des campagnes de publicité mobiles. La bonne nouvelle est que les délais nécessaires à la mise en place des campagnes de publicité mobile rich media peuvent être inférieurs à une semaine, à partir du moment où l’expérience rich media voulue est définie et où le partenaire choisi est en mesure de distribuer rapidement la campagne et d’apporter une vraie valeur ajoutée en termes de créativité.

Comment créer une campagne de publicité mobile rich media ?

Pas encore convaincu ? Dans ce cas, regardons ce dont vous avez besoin pour créer une campagne de publicité mobile rich media. Les ingrédients sont simples…

Frédéric Dumeny, Directeur Général France, Adfonic

Frédéric Dumeny, Directeur Général France, Adfonic

1. Le brief

La plupart des briefs rich media visent à développer la notoriété d’un produit ou d’une marque pendant une période donnée. C’est à cette étape que vous et votre agence allez définir les objectifs à atteindre, puis rechercher les meilleures fonctionnalités rich media pour l’audience ciblée, c’est-à-dire celles qui auront le plus de chances d’attirer l’attention et de susciter l’envie d’interagir.

2. Le pitch

Une fois le brief défini, vous et votre agence – ou votre régie publicitaire, qui possède les mêmes capacités créatives – allez réfléchir à un concept novateur qui donnera vie à vos idées. Le rich media est parfaitement adapté à cette démarche. Par exemple, si vous vendez des voitures, vous allez peut-être vouloir offrir aux consommateurs mobiles la possibilité de changer virtuellement la couleur du véhicule ou de rajouter des accessoires. Les jeux peuvent également très bien fonctionner et, bien sûr, sont particulièrement bien adaptés à l’esprit des Jeux Olympiques.

3. La réalisation

Lors de cette étape, votre agence travaille avec un fournisseur de publicité rich media afin de rassembler les différentes créations rich media et construire le scenario utilisateur. Là encore, votre régie publicitaire peut le faire à la place de votre agence si vous souhaitez travailler avec le même partenaire tout au long du processus.

4. La distribution

Il s’agit de l’étape finale du processus de développement, au cours de laquelle votre agence ou votre régie publicitaire définit la meilleure manière d’atteindre la bonne audience, au bon moment, sur les bons appareils mobiles, et au bon tarif. Les cibles sont définies, la campagne est planifiée et elle est lancée… mais n’oubliez pas un point essentiel…

5. Optimiser

Il s’agit d’un autre atout de la publicité mobile, dans le sens où le rich media permet de disposer de métriques tout aussi riches. En suivant et analysant les campagnes, votre régie publicitaire participe à leur amélioration continue. En plus des métriques traditionnels tels que les ratios d’achat, la mémorisation des produits et l’engagement avec la marque, il est possible de prendre en compte le taux de clic, le nombre d’impressions, les effets du partage sur les réseaux sociaux, les données liées au temps d’interaction ou encore celles relatives aux interactions tactiles. Tous ces indicateurs permettent de fournir une analyse très détaillée des performances de votre campagne, et de faire des recommandations pour l’adapter.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu, il existe toujours d’autres voies à explorer pour booster votre visibilité pendant les Jeux Olympiques. Il parait que la tour Canary Wharf de Londres n’a pas encore trouvé preneur pour son offre de bâche publicitaire géante, destinée à l’envelopper entièrement. Si vous avez quelques millions d’euros… et beaucoup de temps devant vous, c’est le moment !

Auteur : Frédéric Dumeny, Directeur Général France, Adfonic

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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