Emailing : la personnalisation pour lutter contre le désabonnement

Pour un marketeur, limiter le taux de désabonnement est essentiel. Pour un consommateur, s’abonner à la mailing list d’un fournisseur quel qu’il soit peut être à double tranchant. Une marque peut certes offrir de fabuleux discounts ou procéder à d’importantes annonces par email, mais personne n’aime être bombardé à longueur d’années d’emails sans intérêt.

Il est facile d’envoyer le même message standard à l’ensemble de ses destinataires, mais il y a de grandes chances que cela fasse fuir un grand nombre d’abonnés ou les incitent à ne plus jamais ouvrir vos emails.

Une étude mondiale menée par SilverPop en 2012 sur l’email marketing a montré que les produits et services destinés au grand public génèrent le plus fort taux de désabonnement, avec 27% et 25% respectivement. Les trois secteurs qui enregistrent le plus fort taux de plaintes anti-spam sont le tourisme (1,10%), les produits grands public (0,9%) et les services grand public (0,8%).

Ceci confirme qu’il n’a jamais été aussi important aujourd’hui pour les marketeurs d’utiliser les données clients en leur possession pour créer le bon contenu pour la bonne personne.

L’émergence d’applications simples à utiliser permettant de gérer les abonnements email, tels que Unroll.me connaît un grand succès auprès des consommateurs qui cherchent à nettoyer leur messagerie. Les utilisateurs ont simplement à saisir les détails de leur adresse email, et ils accèdent à une liste de marques auxquelles ils sont abonnés. Ils peuvent alors sélectionner les marques dont ils souhaitent obtenir des informations via des messages email, et éliminer celles qui ne les intéressent plus d’un simple clic.

Ces possibilités de nettoyage ne se limitent pas aux emails. L’éditeur américain Ajax a lancé une application qui permet aux utilisateurs d’accéder à une liste de marques qu’ils suivent sur leurs sites de médias sociaux, et de décocher facilement celles qui ne les intéressent plus.

Personnaliser en fonction du contexte

Ces nouvelles applications démontrent aux marques l’importance stratégique de délivrer des messages email personnalisés à leurs clients et prospects.

Traditionnellement celles-ci ont jusqu’à présent pris en compte un ou deux des trois paramètres suivants pour mieux cibler leurs clients en ligne :

• Qui est le client – âge, genre, région, taux de crédit, clients existant ou nouveau ?
• Quelles ont été ses relations avec la marque par le passé (historique) – historique de navigation, actions précédentes, achats précédents ?
• Quel est leur environnement actuel (en temps réel) – terminal utilisé, lieu, heure de la journée, activité ?

Une personnalisation contextuelle permet aux marques de tenir compte de tous ces trois paramètres simultanément en associant une analyse précise du comportement des clients et des données en temps réel. Elles peuvent ainsi offrir des expériences pertinentes, étroitement liées au contexte et basées sur des besoins clients spécifiques.

En utilisant ces informations, une marque peut réagir à bon escient, en fournissant au consommateur exactement ce qu’il désire au moment le plus opportun. Ceci peut prendre la forme d’un remarketing par email instantané, d’un ciblage en ligne beaucoup plus précis ou – de plus en plus souvent – d’expériences digitales multicanal en temps réel.

La personnalisation contextuelle des emails

Voici deux exemples d’emailings obtenus avec une personnalisation contextuelle :

Tom Waterfall, Director of Optimization Solutions EMEA, Webtrends

• Les utilisateurs professionnels réservant des voyages d’affaires retournent souvent sur le même site pour leurs besoins personnels. Mais pour ces besoins-là, ils veulent bénéficier d’une expérience en ligne très différente. En analysant les données historiques et en temps réel, la personnalisation contextuelle de Webtrends peut déterminer quel « persona » ils utilisent (travail ou domicile) et prédire leur action suivante – permettant ainsi au site de lui proposer des offres adaptées.
• Une compagnie d’assurances désirant accroître le nombre de paiements par débit immédiat et réduire ceux réalisés par carte de crédit. Un de nos clients a constaté que l’adoption du débit immédiat diffère de façon significative s’il s’agit d’un homme ou d’une femme, les hommes préférant nettement les paiements par carte de crédit. En obtenant des données simples telles que le genre, défini par M, Mme ou Mlle sur un formulaire de saisie, l’assureur peut adapter les messages en ligne et via des campagnes d’emailing encourager spécifiquement les hommes à changer leur méthode de paiement, tout en offrant une expérience alternative à ses cibles féminines qui ont probablement déjà adopté le paiement immédiat.

Pour terminer, voici quelques astuces pour les enseignes qui désirent abandonner les campagnes emailing uniformisées pour mettre en œuvre des stratégies plus intelligentes basées sur des messages marketing pertinents :

• Prendre en compte les accès multi plates-formes – 48% des emails étant désormais ouverts sur des terminaux mobiles, les marques doivent impérativement réaliser des campagnes email optimisées pour les mobiles, au risque de perdre des clients et de subir une baisse des taux de clics.
• Le timing est essentiel – Les marques doivent bien choisir quand elles envoient leurs messages promotionnels pour se différencier de leurs concurrents. L’heure de la journée a une grande importance, et les enseignes doivent identifier les périodes durant lesquelles les terminaux mobiles sont les plus utilisés pour garantir que leurs contenus destinés aux mobiles auront un impact maximum. Une enquête récente réalisée par Experian a également déterminé que les fins de soirée et les weekends sont de bonnes périodes pour le marketing par email car il y a moins de concurrence, donc les taux d’ouverture sont plus élevés.
• Chaque message doit avoir un but – Les marques doivent garder à l’esprit que chaque message distribué doit avoir un but, qu’il s’agisse d’attirer, d’informer ou d’appeler à une action.
• Tenir compte d’abord du feedback – Si un consommateur ne veut plus obtenir d’informations d’une marque, un simple questionnaire de désabonnement peut donner des informations importantes sur les raisons qui le poussent à se désabonner. Les marques peuvent alors utiliser ce feedback pour améliorer leurs efforts marketing, ce qui bénéficie à la fois à leurs abonnés existants et à leurs stratégies futures.

Auteur : Tom Waterfall, Director of Optimization Solutions EMEA, Webtrends

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