Comment faire du real-time marketing une réalité ?

Marketeurs et marques, voici 6 conseils pour enrichir l’expérience de vos clients

Comme nous le révèle le Digital Marketer Report 2016, l’une des cinq priorités des marketers pour cette année est d’être « capable de délivrer des expériences en temps réel, qui soient adaptées au contexte dans lequel se trouve le consommateur ».

Soit vous êtes déjà dans cette optique du marketing en temps réel et contextualisé, et vous êtes ainsi sur la bonne voie. Dans le cas contraire, si cela ne faisait pas partie de vos priorités stratégiques, vous pourriez bien être en retard par rapport à vos concurrents.

Il est donc critique d’orienter votre programme marketing vers le développement d’interactions pertinentes, personnelles, contextualisées et en temps réel pour instaurer une véritable politique de data-driven marketing.

Savez-vous où vous en êtes réellement ? Et si vous commenciez par une séance d’auto- évaluation ?

Vous reconnaissez-vous dans le process suivant : un contact en interne vient vers vous et vous dit « il faut que nous poussions le produit X en bleu ». Votre équipe s’attache à créer une campagne de promotion pour le produit X en bleu. L’email est envoyé sur votre cible d’abonnés, même s’ils n’ont jamais acheté ce type de produit ou même cette couleur en particulier. La campagne email est déclenchée pour 10h00 le mardi, parce que vous avez lu que c’était le meilleur moment pour envoyer ses campagnes. Ce type de campagne fait partie du passé. Ces envois plus ou moins massifs, avec un contenu dicté par le service produit, focalisés sur les besoins internes plutôt que sur le consommateur, n’ont plus leur place dans une stratégie marketing centrée sur le client.

Le comportement des consommateurs varie à travers les différents canaux. Ce sur quoi ils cliquent, les pages web qu’ils visitent sur votre site, ce qu’ils ont acheté récemment : de nombreux éléments peuvent être collectés et mis en perspective pour nourrir vos campagnes data-driven.

Maintenant que vous êtes conscients de cet enjeu marketing fondamental, voici six conseils à suivre pour se lancer dans le monde du marketing en temps réel et contextualisé.

Identifiez ce qu’il est possible de faire dans votre organisation

Ne vous perdez pas à essayer d’imiter des campagnes d’autres marques que vous ne pourrez finalement pas déployer. Aussi, ne restez pas focalisé(e) sur votre propre secteur d’activité. Vous voulez vous démarquer de vos concurrents ? Ouvrez votre horizon et pensez à chaque campagne qui pourrait ajouter de la valeur à votre programme et qui répondrait aux besoins connus de vos clients.

Auditez votre programme d’email marketing actuel par rapport au parcours clients

Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services France

Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services France

Demandez-vous si vous vous avez une vision claire de qui reçoit vos emails et à quelle fréquence. Cette remarque est particulièrement à prendre au sérieux dans le cas d’organisation en silos. Vos collègues dans d’autres services communiquent certainement avec ces mêmes abonnés via du marketing direct, du marketing mobile, les réseaux sociaux, le service client,… Comment faire pour travailler ensemble à la cartographie de ce fameux parcours client ? Vous devez aussi identifier quelles sont les données à votre disposition, qu’elles proviennent de vos campagnes emails, de votre site web, ou d’autres canaux que votre organisation utilise. Après avoir réuni toutes ces informations, analysez les informations manquantes dans votre audit et dans votre cartographie du parcours client.

Identifiez les programmes qui ont le plus de chance de réussir et priorisez-les

Quels sont ceux qui vont vous apporter le plus de retours positifs – tant en matière d’expérience client que de réduction des coûts ? Pour chacun de ces programmes, considérer le LOE (Level of Effort) requis et le ROI attendu. Vous n’avez plus qu’à élaborer une matrice simple pour classer vos recommandations et priorités. Les succès simple et rapide sont importants même s’ils ne sont pas les plus rémunérateurs, car ils créent une dynamique positive. Il est important de commencer petit pour pouvoir déployer plus largement par la suite.

Obtenez l’aval de votre management et le budget nécessaire

Présentez vos recommandations prioritaires à votre management et les autres services impactés, tels que l’IT our l’e-commerce. Vos priorités et demandes doivent être en phase avec les objectifs globaux de votre organisation. Il est également essentiel de bien communiquer en interne sur votre rétro-planning et les bénéfices attendus. Lorsque tous ces indicateurs seront au vert, vous pourrez commencer votre process en regroupant autour de vous tous les acteurs et ainsi expliquer votre projet pour que tous y adhérent et s’engagent à respecter les conditions requises (délais, ressources…).

Analysez les performances et comparez

Après avoir lancé de nouveaux programmes, examinez finement si tout fonctionne correctement et instaurez des KPIs qui vous permettent d’évaluer la réussite de votre programme (ouvertures, clics, conversions, réactivité…). Vous pourrez, en rassemblant ces données, déterminer si ce nouveau programme atteint les objectifs fixés, et pourquoi pas, vous comparer aux indicateurs du marché. Tous ceux impliqués dans ce projet doivent également vous donner leur reporting sur ce qui fonctionne ou non pour ne pas répéter les erreurs, ou résoudre les problématiques s’il y en a, et surtout pour partager les indicateurs de réussite.

Améliorez et élargissez le programme

Vous avez tout pour réussir maintenant. Si vous avez lancé un simple email trigger, faites en une série. Vous pouvez aussi ajouter des recommandations produit et faire du retargeting lorsque cela est possible. Il faut toujours penser à évaluer et examiner les impacts de ces changements.

Et puis recommencez. Une fois que vous aurez corrigé les petits défauts, vous pourrez appliquer ce que vous avez appris à d’autres programmes qui utilisent les mêmes données et les mêmes types de contenus. Et vous profiterez pleinement des retours assurés d’une stratégie data driven marketing calibrée pour votre business.

Auteure : Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services France

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(c) ill. Shutterstock

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