Comment faire sourire un directeur marketing face à la complexité du digital ?

Voici comment déstresser le directeur marketing face au diktat du multi-canal en digital.

Tous les directeurs marketing le disent : il est difficile d’échapper au diktat du multi-canal en digital. Pourquoi parler de diktat ? Parce que c’est le consommateur qui l’impose au marketeur et pas l’inverse. Et comme le marketeur est quelqu’un de fier, il faut le déstresser et lui rendre son sourire !

C’est bien le consommateur qui est aux commandes : il est devenu un grand zappeur ; puisqu’il démarre sa journée par un café-croissant-mobile, qu’il la continue par un métro-boulot-mobile, qu’il s’immerge ensuite dans un PC-réunion-mobile puis dans un déjeuner-café-mobile et à nouveau un PC-réunion-mobile, pour finir par s’alanguir devant un TV, PC, tablette, mobile – et, attention, il n’a pas encore acheté ses lunettes connectées… Ouf ! Eh bien, devant tout cela, la question se pose de savoir comment bien se positionner et répondre à sa requête le matin, le re-cibler à midi, se rappeler à son bon souvenir dans l’après-midi via ses réseaux sociaux et essayer de transformer l’essai le soir en lui faisant une offre qui ne se refuse pas. Ou le lendemain.

Tout cela dans une expérience « sans couture ». Et quand un cycle d’achat dure de six à neuf mois, on imagine le casse-tête !

Le consommateur zappe et le smart marketeur cherche à le rencontrer dans une logique de « Right Time Marketing », être là au bon moment, avec le bon contenu, sur la bonne plateforme et le bon canal, en touchant les bonnes personnes.

Ceci n’est pas une invention mais la réalité qu’affrontent quotidiennement les directeurs du marketing. Je vais donc vous livrer cinq secrets si vous voulez l’aider, mais ne le répétez pas.

Comprendre les insights consommateurs

Menez une analyse du parcours consommateur rigoureuse, ne cherchez pas à tout savoir mais cherchez à identifier les éléments les plus disruptifs, c’est la meilleure façon d’entrer dans sa vie. Et le faire au meilleur moment possible, c’est le sésame du marketing digital, car il peut être difficile et coûteux, voire contre-productif, d’être présent partout.

Jean-Luc Viard-Gaudin, Chief Strategic Officer chez WAX Interactive

Jean-Luc Viard-Gaudin, Chief Strategic Officer chez WAX Interactive

Dégagez-en les insights clés pour orienter votre stratégie et privilégiez encore l’approche disruptive, seule véritable source d’engagement. Comprendre ce qui fait vraiment « kiffer » le consommateur et pas seulement ce qui l’intéresse un peu, c’est ce qui devrait animer le marketeur tous les jours avant d’utiliser la panoplie des outils à sa disposition. C’est pour cela que le marketing contextuel prend autant d’importance : parler le langage du consommateur dans son environnement plutôt que de lui asséner des offres et des messages en aveugle. N’oubliez pas qu’aujourd’hui les média sociaux influencent tout et que les consommateurs s’attachent aux marques qui sont en résonance avec leur univers culturel.

Développez une promesse digitale garante de cohérence pour la gestion de l’ensemble des canaux et sachez que plus elle sera disruptive, plus elle sera efficace pour connecter avec votre consommateur. Qui dit multicanal ou multi-levier dit risque de dilution, d’incohérence, de flou dans le rôle et la contribution de chacun. Il faut d’abord veiller à ce qui va guider la cohérence de l’ensemble. C’est le rôle de la promesse digitale. Et une bonne promesse est une promesse qui dérange. Sinon, qui vous remarque quand vous entrez par effraction dans la vie des gens ?

Privilégier la disruption

Conseillez-leur d’investir leur budget en privilégiant ce qui va créer un effet disruptif – mais oui – en osant éviter ce qui va leur garantir cette fausse quiétude des tableaux de performance construits à partir de statistiques génériques. Il est vrai qu’il est souvent pratique de bâtir de beaux tableaux qui rassurent – mais en apparence seulement. Combien de fois les tableaux de performance prévisionnels multi-leviers se sont révélé des trompe-l’œil ? Il faut d’abord faire des choix budgétaires qui permettent d’espérer faire le trou dans un levier donné, et bâtir des complémentarités au-delà. C’est cela la base du bon calcul de l’efficacité budgétaire, et non un saupoudrage statistiquement rassurant mais dilutif dans son effet.

Assurez-vous que l’idée directrice dans l’exécution soit forte et respectueuse de la marque et de votre promesse partout où vous êtes : on a trop souvent tendance à justifier les dérapages de messages ou de contenu qui affaiblissent l’impact d’une campagne ou d’un dispositif. Force et cohérence dans la disruption sont les clés de l’émergence des messages et de l’engagement du consommateur pour la marque, et donc la véritable source de business.

Pourquoi ce besoin d’autant de disruptions, à tous les niveaux ? Parce qu’une stratégie « multicanal » est aussi forte que son maillon le plus faible. Il faut tout donner pour réussir. Et sourire.

Auteur : Jean-Luc Viard-Gaudin, Chief Strategic Officer chez WAX Interactive

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

(c) ill. Shuttesrtock - Portrait of a young attractive business woman

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    dotily

    2 mai 2015 at 17:39

    En parlant d’approche disruptive: avoir les outils de l’eCommerce pour mesurer la performance du marketing en magasin afin de gagner des « actionable insights », de pouvoir faire de l’A/B testing, …
    Des grands éditeurs US du retail analytics arrivent en FRANCE (voir Capsuleanalaytics.com)

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