Comment maîtriser votre réputation d’expéditeur d’emails ?

La réussite de votre campagne d’email marketing dépend de la réputation de votre adresse IP. Voici pourquoi, voici comment réussir à augmenter votre réputation d'envoyeur de mails

La réussite de votre campagne d’email marketing dépend de la réputation de votre adresse IP. Voici pourquoi, voici comment réussir à augmenter votre réputation d'expéditeur de mails

Savez-vous que la réussite de votre campagne d’email marketing dépend de la réputation de votre adresse IP ? La réputation de votre serveur de messagerie est en effet l’un des 3 principaux critères (avec la configuration de votre infrastructure de routage et le contenu de vos emailings) sur lesquels s’appuient les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) pour décider de bloquer ou non vos emails.

Il est donc important de comprendre l’impact que la réputation d’un expéditeur de courrier électronique peut avoir sur ses campagnes email pour pouvoir prendre des mesures de correction immédiates et ainsi améliorer son taux de placement en boîte de réception. En effet, les FAI ne cessent de renforcer leurs méthodes de filtrage et les annonceurs dotés d’une réputation médiocre se retrouvent, à leur insu, pris dans les filets destinés à endiguer le déferlement de spam.

Le Sender Score : l’indicateur de votre réputation

Spécialiste de la certification des emails et de la gestion de la réputation, Return Path a publié cette année son « Baromètre 2012 sur la réputation des expéditeurs », qui mesure la réputation des expéditeurs d’email dans le monde via un indicateur universel, le Sender Score. Il s’agit d’un indice mesurant la réputation des expéditeurs d’email suivant les mêmes critères que ceux appliqués par les FAI pour prendre leurs décisions en matière de délivrabilité (proportion d’utilisateurs inconnus ou d’adresses email inactives, volume de plaintes, nombre de pièges à spam).

Disponible sous la forme d’un livre blanc et d’une infographie (identique à notre têtière), ce baromètre offre la possibilité aux annonceurs d’anticiper leur taux de placement en boîte de réception chez les différents FAI, et de ne pas être considéré comme spammeur.

On y apprend que les entreprises expéditrices d’emails qui bénéficient d’un score de réputation (« Sender Score ») élevé et supérieur à 90 voient en moyenne 95% de leurs courriels remis dans la boîte de réception de leurs destinataires, tandis que des entreprises moins bien notées c’est-à-dire celles dotées d’un Sender Score compris entre 60 et 89, soit la majorité d’entre elles – enregistrent un taux de placement moyen en boîte aux lettres (68%).

Renforcement des critères de filtrage des FAI

Didier Colombani, Directeur de la région Europe du Sud et Benelux au sein de Return Path

Didier Colombani, Directeur de la région Europe du Sud et Benelux au sein de Return Path

Les FAI ayant nettement renforcé leurs critères pour filtrer le spam, des progrès considérables ont été accomplis dans le démantèlement des botnets, mais non sans rendre plus ardue encore la tâche des responsables marketing qui, dans le même temps, peinent plus que jamais à entrer en contact direct avec leurs abonnés.

En conséquence, les expéditeurs dotés d’un Sender Score moins bon, c’est-à-dire compris entre 50 à 70, sont aujourd’hui assimilés par les FAI à des spammeurs. Les entreprises doivent donc surveiller leur réputation, de très près et sans relâche, car les problématiques de délivrabilité ne sont pas de celles que l’on peut régler une bonne fois pour toutes. Les messages expédiés par les entreprises, qu’ils soient quotidiens ou mensuels, peuvent en effet aisément être considérés comme illégitimes et se retrouver bloqués. En réalité, un bon score de réputation est la condition sine qua non pour parvenir jusque dans la boîte aux lettres de ses destinataires.

La réputation des expéditeurs dans le monde

Si chaque pays ou région présente des problématiques différentes, il n’en reste pas moins vrai qu’un annonceur doté d’une mauvaise réputation aura beaucoup moins de chances d’entrer en contact direct avec ses abonnés. Lorsqu’un email n’est pas remis en boîte de réception, c’est la communication globale de l’entreprise qui est mise en échec, risquant ce faisant d’avoir un impact direct sur les résultats financiers de l’organisation.

Les indicateurs de réputation sont étonnamment bas en Europe alors que ces pays disposent de certaines des législations les plus strictes en matière d’acquisition d’adresses email. A l’inverse, l’Amérique du Nord est la région du monde qui présente le meilleur Sender Score, alors même qu’elle est confrontée à des problèmes en termes de plaintes, d’utilisateurs inconnus et de pièges à spam. La législation américaine étant en outre très peu restrictive quant à l’acquisition d’adresses email sans autorisation préalable, les responsables marketing courent le risque d’envoyer leurs messages dans des pièges à spam et de recevoir en retour de nombreuses plaintes en provenance d’abonnés mécontents.

Améliorer sa capacité à être entendu

Pris dans le feu croisé des spammeurs et des FAI, les responsables marketing doivent impérativement veiller à conserver une bonne réputation de façon à ne pas être considérés comme des spammeurs par les FAI. Un bon Sender Score est tout aussi essentiel pour les entreprises qu’une bonne note de crédit bancaire. Et, quand bien même leurs messages sont délivrés, un mauvais score pourrait les empêcher de parvenir jusque dans la boîte de réception de leurs destinataires. Sachant combien il est rare qu’un message soit extrait du dossier Courriers indésirables pour être redirigé en boîte de réception, voir ses messages aboutir dans ce dossier revient à les voir bloqués.

Une première étape vers l’amélioration du Sender Score d’une entreprise consiste… à le connaître. Les expéditeurs et les opérateurs peuvent s’inscrire gratuitement sur www.senderscore.org pour accéder à des rapports détaillés sur les facteurs qui impactent et déterminent leur réputation. Vous pouvez également vous référer à l’infographie réalisée dans le cadre de cette étude. Présentée sous la forme d’un plateau de jeu dont le but est d’atteindre un Sender Score supérieur à 90, cette infographie révèle dans quelle mesure le Sender Score peut évoluer en fonction des paliers de réputation atteints, ou encore combien de temps il faut pour « préchauffer » une adresse IP.

Auteur : Didier Colombani, Directeur de la région Europe du Sud et Benelux au sein de Return Path

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    Amandine de Mandyben Formation

    20 novembre 2012 at 16:25

    Très intéressant cet article dont l’enjeu est colossal. Bien distribuer, ne pas importuner, et faire en sorte que le destinataire reçoive bien son message. Merci

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>