Comment marketer son vin en Chine ?

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Le marché du vin en Chine est très porteur avec +25% de consommation par an depuis 2010.

Les vins blancs et rosés trouvent petit à petit leur chemin, avec une consommation dominée par le vin rouge. En 2012, les importations de vins blancs ont augmenté de +39%. Le marché du vin en Chine devrait augmenter de 53 % entre 2012 et 2015 pour les vins rouges et de 69% pour les vins blancs

Quelles sont les best practices pour développer sa marque de vin sur le marché chinois ?

Œnologie et éducation des consommateurs chinois

Les chinois sont friands d’explications pour savoir comment apprécier les vins. Les Wine Testings sont de plus en plus nombreux en Chine. Il convient d’associer la culture du vin et le Guanxi (réseau).

Marketing du vin en Chine : les experts comme instrument de communication

Marketing du vin en Chine : les experts comme instrument de communication

Le vin a des connotations très positives : raffinement, internationalisme et bon pour la santé !

De nombreuses sociétés se sont lancées dans cette sensibilisation et ce sont les Anglo-saxons qui dominent ce monde de la formation dans le vin. Une start Up française Vinosensia, propose aux chinois de découvrir le vin d’une manière ludique. Voir leur interview.

Les experts comme instrument de communication

Pour gagner en crédibilité, le vin a besoin d’un expert qui rassure les clients chinois. Un expert dans le vin peut être un sommelier, ou simplement un français travaillant dans le secteur du vin.

Certains sites de vente en ligne utilisent des sommeliers pour présenter des vins par vidéo.

On peut également noter l’initiative plus récente d’un sommelier en ligne: Your Wine Video. Your Wine Video sera le sommelier virtuel de Red Panda, chaine de bars à vins dont le premier magasin ouvrira ses portes au Global Center à Chengdu en Chine, d’ici la fin 2013.

Your wine video présentera 100 vins dont 70% des vins Français.

Objectif : Renseigner et séduire le consommateur de vin Chinois, avec des informations simples et en Chinois tout en apportant le prestige de la présence d’un sommelier dans les wine-bars Red Panda.

Les vidéos du sommelier virtuel YWV seront accessibles grâce à un simple flash du QR code de la bouteille achetée chez Red panda avec un smartphone. Un simple flash et vous êtes redirigés vers la vidéo correspondante à votre achat du sommelier virtuel.

Les QR codes sont à la mode en Chine

Leur utilisation dans le vin reste marginale, mais de nombreuses maisons songent à équiper leurs étiquettes de QR Codes, pour savoir où sont distribués leur vin, informer et engager le consommateur au moment de l’achat. Wechat a développé son système de génération automatique de QR Code.

Importance de la communication digitale

Les Chinois lisent des articles sur des sites spécialistes dans le vin, s’informent sur les forums sur les marques, les appellations, les cépages….

Marketing du vin en Chine &  storytellingStoring Telling

Marketing du vin en Chine & storytellingStoring Telling

Il est donc important pour les marques de vin de faire attention à leur E-reputation, car de nombreux consommateurs chinois chercheront des informations sur le domaine, le nom du château, et les critiques qui y sont associées.

Le Storing Telling aussi…

Les chinois s’intéressent à l’histoire des vins, des domaines et châteaux. Un château avec une histoire est un argument pour convaincre le consommateur. Il convient d’insister sur le terroir et les savoirs-faire.

Un exemple très chinois, avec l’utilisation d’une française sexy près du château de Chambord.

Olivier Verot, Fondateur de l'Agence Marketing Chine

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Les modes de communication dans le vin

Les Relations Presse (RP)

Elle se fait généralement dans des webmagazines online et avec des journaux spécialisés sur internet. Inviter des journalistes spécialisés lors d’évènements est aussi un moyen de faire connaitre le produit.

Opérations de Key Opinion Leaders

Elles contribuent à favoriser le bouche à oreille. 10% des personnes influencent 90% de la population en Chine. Pour avoir une communication efficace, il est important de communiquer auprès de ces leaders d’opinion.

Le Marketing Viral

Produire du contenu vidéo de qualité, interactif et susceptible de faire du buzz est un bon moyen pour se faire connaitre du grand public.

Le positionnement

L’axe santé est de plus en plus exploité en Chine pour inciter les chinois à boire du vin surtout depuis que le Baijiu a été reconnu néfaste pour la santé par le gouvernement chinois (surtout à cause des excès qui avaient lieu lors de banquets officiels).

Les vins français on leur carte à jouer avec l’argument du French Paradox.

Vin et e-commerce en Chine

En Chine des sites distribuent des centaines de milliers de bouteilles par mois sur tout le territoire chinois. Sur Tmall (plate-formes B to C de vente en ligne) des eshops se sont mis en place pour la vente de vin en ligne et ont réussi à séduire une large clientèle. De plus en plus de start-ups montent leur site Internet et essaient de vendre leur vin online. Par exemple, une jeune start Up Fancy cellar essaye de s’imposer sur ce marché en lançant un site de ventes privées pour le vin.

Les vins distribués sur Internet sont généralement soit de très grandes marques, soit des vins à faible prix..

Les grands sites de vin en Chine :

• yesmywine.com

• winekee.com

• buyswine.com

Vins et réseaux sociaux

De nombreuses maisons de vin ont fait leurs premiers pas sur Weibo, le mix entre Twitter et Facebook. Ce réseau social compte plus de 500 millions d’utilisateurs et est un très bon moyen pour sensibiliser et construire une communauté.

Le Placement Produit

C’est la méthode la plus efficace pour faire connaitre une marque de vin car on atteint l’inconscient du consommateur. La marque « Lafite » a, par exemple, réalisé du placement produit dans des sitcoms chinois,

Un film chinois a aussi plus généralement permis de faire connaitre l’appellation vin de Bordeaux au grand public chinois.

Une étude de cas : la communication des vins de Provence

Communication des Vins de Provence en Chine

Communication des Vins de Provence en Chine

Les vins de Provence en Chine ont choisi l’axe glamour pour toucher le cœur du public. Bien que le rosé ne soit pas encore le vin le plus consommé en Chine, on peut souligner la créativité, la fraicheur et le dynamisme du syndicat interprofessionnel des vins de Provence en Chine. Plus d’informations dans cet article.

Cette communication est par exemple passée par l’organisation de soirées évènementielles sur la thématique du rose. C’est le concept des « Pink party »!

Le bureau a aussi associé les vins de Provence aux paysages merveilleux de Provence. On utilise sur les réseaux sociaux de belles photos de la région avec un code couleur très simple mais très agréable et efficace.

La Provence fait rêver les chinois. Tous souhaitent avoir un jour la chance de découvrir ses champs de lavande et ses produits du terroir.

La communication a choisi de cibler les jeunes filles qui associent la Provence aux moments romantiques.

Les répercutions : plus de 42 000 chinois suivent les vins de Provence sur Weibo, avec une forte interaction.

Auteur : Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. Martin

    24 avril 2013 at 13:59

    Bonjour,
    Article très intéressant. Je voulais savoir si les salons étaient un bon investissement marketing pour trouver des clients en Chine.
    Nous produisons du vin de qualité, de qualité artisanale et pensons que des chinois pourraient être intéressés pour boire nos vins.

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